Le net et le commerce. On a longtemps cru qu’internet ne servirait qu’à aller chercher des clients au bout du monde… et s’il servait aussi (et surtout ?) à aller chercher des clients au bout de la rue ?
Le e-commerce, redouté au départ comme canal "pur", est en train de muter pour devenir l’un des maillons essentiels de la démarche "multicanal" du client. Le consommateur devient "consom’acteurs". Devant ce torrent d’informations (caractéristiques du produit, comparateurs, avis de clients, forums…), certains professionnels parlent même d’"infobésité" !

Extrait de la conférence organisée lors de FUNERAIRE PARIS par la Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie (CPFM)

Existe-t-il un parcours d’achat type ?

Non, le parcours qui mène à l’achat est devenu très aléatoire. Une étude de Google de 2012 analysait le tunnel de commande de 3000 clients et relevait près de 3000 chemins différents…

Le net et le funéraire, une infiltration douce mais qui s’intensifie

Les générations concernées par les obsèques sont en majorité celles qui sont le plus lentement imprégnées par internet. Jusqu’à présent, l’étape internet dans le parcours client du funéraire était anecdotique.
Néanmoins, la très grande majorité des enfants et a fortiori des petits-enfants des personnes qui décèdent sont maintenant des internautes "pratiquants"…

1 - Le funéraire sur internet

Un développement du marché du funéraire sur internet plutôt bridé par le faible taux d’internautes jusque-là concerné. Quelques chiffres :

– En 2007 : +/- 0 devis traité en ligne,
– En 2010 : 5 000 devis traités en ligne,
– En 2012 : 15 000 devis traités en ligne,
– En 2015 : ?

Les sites de mémoire virtuelle : @-cérémonie, le @-souvenir, cimetière virtuel des pratiques qui sont encore très minoritaires. Dans la grande majorité des décès actuels, elles ne correspondent pas à la génération du défunt et ne paraissent pas correspondre à l’esprit de celui-ci.

Les grandes enseignes canalisent aujourd’hui une majorité des informations disponibles sur le net, elles sont les premiers référencés sur de nombreux items de recherche. Et parallèlement, une quasi-invisibilité sur le net de beaucoup d’opérateurs. Des sites inexistants ou peu développés. Attention au référencement par défaut, à l’identité numérique non contrôlée…

Des fonctionnements en réseau qui n’ont pas encore bien trouvé résonance sur le funéraire marchand. Les demandes de conseil, les recommandations sur la qualité d’un prestataire achoppent faute d’un seuil suffisant de mordus des réseaux sociaux en situation d’acheter ce type de services… Des bribes de forums sur le sujet alimentés souvent par des intervenants dans le funéraire et qui s’épuisent très vite….
Seuls quelques sites marchands ont développé une rubrique "avis de consommateurs".

Pourtant, internet (notamment lorsqu’il s’agit du décès d’un internaute) favorise de plus en plus le partage de l’émotion et du souvenir. De nouveaux usages se développent via le web, essentiellement autour du souvenir. Certains à partir de services proposés par des spécialistes du funéraire. Les faire-part en ligne, les cérémonies en ligne, les condoléances en ligne se développent régulièrement. Certains se créant de façon informelle. Des internautes qui font part de leur deuil sur Facebook et les commentaires qui y répondent, des blogs qui se créent pour rendre hommage à un personnage médiatique venant de décéder, etc.
D’autres développés par de nouveaux acteurs… Des maîtres de cérémonie "free-lance"… Par ailleurs, internet, et la diffusion qu’il permet, encourage les innovations avec le meilleur et le pire….

2 - Les internautes et le funéraire, étude qualitative par entretiens

Internet : de plus en plus souvent la première approche du "problème" obsèques. Une consultation initiale, le plus souvent naïve et exploratoire. La recherche d’une solution à ce qui est avant tout vécu comme une complication de la vie. De l’assistance, des adresses de prestataires, des repères sur les options envisageables… A priori davantage sur le registre de la prise d’information générale que dans une démarche d’achat.
Les contenus et le mode de navigation activent rapidement des réflexes de consommateurs. La primauté du premier résultat obtenu par le moteur de recherche. Les grands opérateurs s’imposent au regard. Les sites de mise en relation et les comparateurs sont également bien mis en avant. Après 1 ou 2 clics, la notion de devis apparaît rapidement, et l’idée de comparaison dans un univers concurrentiel prend vite forme dans l’esprit de l’internaute.

La dépendance et la conjoncture économique renforcent le besoin d’anticiper

Une fin de vie souvent coûteuse, qui implique de plus en plus de gérer économiquement toutes les étapes de celle-ci. Un sentiment accru de ne pas être certain d’être en mesure de pouvoir financer des obsèques. Le réflexe des générations internautes confrontées à un problème quel qu’il soit : se renseigner sur internet.

Une approche facilitée par l’outil

•Une absence d’implication "physique" que ne permet pas le face-à-face avec le conseiller funéraire. Le sentiment de ne pas avoir à justifier de son degré d’implication à l’égard du problème des obsèques. L’impression de pouvoir interrompre la démarche au moment où on le souhaite. Une facilitation de la démarche qui favorise la volonté d’anticiper le problème à venir et l’intervention de générations plus jeunes dans le processus.

Pour les jeunes seniors confrontés pour la première fois à l’organisation d’obsèques : commencer sa recherche par internet est un quasi-réflexe. L’habitude d’avoir les moyens et de pouvoir se renseigner à tout moment, en temps réel et même de plus en plus où que l’on soit, induit une consultation d’internet en tout premier recours. L’automatisme de s’armer d’une connaissance minimale des coûts d’un produit ou service avant d’acheter. Un mécanisme qui induit une nouvelle approche de la part des clients.

L’éloignement géographique du défunt encourage également la prise de renseignements et l’organisation des obsèques à distance. De plus en plus de familles sont éloignées géographiquement de leurs parents et recherchent sur internet les coordonnées d’un prestataire. Trouver rapidement des informations sur les prestataires quand on ne les connaît pas paraît a priori facilité par l’outil internet.

Internet favorise l’interférence de tierces personnes dans les pré-choix

Face à l’émotion de la personne endeuillée, il n’est pas rare que des proches proposent leur aide et s’informent sur internet pour le futur client. Ils cherchent à apporter des éléments de choix tangibles et rationnels sur les prestations à rechercher. Ils effectuent parfois une présélection des prestataires à contacter.
De nombreuses personnes qui ne sont pas allées elles-mêmes sur internet pour effectuer une recherche arrivent souvent chez leurs prestataires avec le même type d’éléments d’information prédéterminant leurs choix que ceux recueillis par les internautes aguerris.

En général, aucune envie de rentrer dans le détail

Une très faible envie de s’impliquer dans le domaine du funéraire et de maîtriser la problématique obsèques sous toutes ses facettes. Besoin d’aide pour choisir. Envie majoritaire de déléguer au maximum l’organisation et toutes les opérations inhérentes à la logistique. Pas de volonté d’autonomie (ou très rare) pour acheter du funéraire sans accompagnement.

Un principe de concurrence acquis : les familles ont bien conscience qu’elles ont le choix du prestataire

Des attentes majeures d’accompagnement à satisfaire. Une très forte sensibilité des personnes à la relation client du prestataire. Les clients veulent trouver un prestataire qui leur corresponde et qui les comprenne. En cas de relation déficiente, celui qui gère les obsèques envisage plus facilement de s’adresser ailleurs.

Avec la crise notamment, la problématique financière est souvent sous-jacente. Même si le prix n’est pas le premier élément pour choisir un prestataire, l’enveloppe budgétaire est un élément déterminant. Certains sites mettent bien en évidence l’existence d’une gamme de prestations. Il est devenu tout à fait légitime de se préoccuper des prix et de devoir arbitrer, le cas échéant, entre différents éléments pour rentrer dans une enveloppe budgétaire.

3 - Les nouveaux parcours clients passent par l’étape internet

Une relation client/prestataire plus réfléchie

Les clients se sentent souvent plus avisés, même si leurs connaissances dans le domaine du funéraire sont généralement très approximatives. Les clients arrivent souvent chez le prestataire avec une idée d’enveloppe budgétaire prédéfinie. Ils se focalisent fréquemment sur un point précis de manière plus ou moins rationnelle pour affirmer leur choix. Le prix peut facilement servir de prétexte pour légitimer un désengagement d’une relation entamée avec un prestataire qui ne vous convient pas.

Le service, l’accompagnement sont plus que jamais les éléments clefs du choix du prestataire. On attend avant tout une écoute réelle et attentive à tous les aspects qui préoccupent au moment du contact. "C’est être vraiment à l’écoute et ne pas répondre à quelqu’un d’autre au téléphone au moment où on lui expose notre problème." La prise en charge de la problématique client sous toutes ses formes (organisationnelle, sociale, économique…). Le prestataire de pompes funèbres est perçu avant tout comme un apporteur de solutions.

Le pivot de la relation client : le conseiller funéraire

C’est de la qualité de son intervention que dépend essentiellement la satisfaction du client. C’est lui qui, par son conseil, fait mûrir la compréhension du client et de son besoin. Selon les opérateurs consultés, le surcroît de valeur qu’apporte le conseiller se situe en moyenne entre 15 et 20 % du devis initial.

Un poids d’internet plus ou moins important dans le parcours client

Les submergés

Ils cherchent avant tout de l’assistance face à un problème qui rapidement les dépasse. Ils abordent la question des obsèques de façon désordonnée et internet est une étape fugace qu’ils zappent souvent sans conserver beaucoup de souvenirs des informations récoltées. Leur choix s’arrête dès qu’ils trouvent un prestataire qui sait les rassurer et affirmer sa prise en charge de leur problème spécifique. Ils se laissent totalement porter par leur émotion et ce sont plutôt leurs proches qui les poussent à prendre en compte les éléments économiques.

Les pragmatiques

Ils avancent dans leur recherche par étape et internet leur permet de "débroussailler" le problème de l’organisation des obsèques. À l’issue de leur recherche internet, ils ont déjà choisi leur opérateur et sont assez déterminés sur le type de prestation à mettre en œuvre. Ils accumulent les informations obtenues et les utilisent si besoin (les devis, notamment, pour négocier).

Les intuitifs

Ils recherchent de manière empirique la solution la mieux adaptée à leur problématique particulière, et internet est un élément parmi d’autres a priori.
Le plus souvent, les informations recueillies sur internet ne leur suffisent pas à déterminer leur choix du prestataire, mais elles restent actives dans leur esprit.
Ils ont le plus souvent besoin d’aller sur place, de matérialiser l’opérateur et la relation client pour pouvoir choisir leur opérateur. Ils n’hésitent pas à revenir sur leurs premiers choix si la relation client/prestataire ne leur paraît pas satisfaisante.

Les "fonctions supports"

- Beaucoup moins impliqués émotionnellement que la personne qui organise les obsèques de son parent, ils se veulent le plus rationnels possible.
- Ils font une recherche plus approfondie sur internet pour donner des éléments de choix tangibles à la personne qu’ils soutiennent.
- Ils sont alors prescripteurs (ou censeurs) à la fois de l’opérateur et de certains types de prestations.

Les autonomes volontaristes

Ils veulent se laisser influencer le moins possible. Ils se mettent en position de consommateurs ordinaires, même si cela leur en coûte émotionnellement. Ils poussent la recherche internet le plus possible pour définir leur choix, y compris dans le détail des prestations dans une logique low cost bien comprise.

Conclusion :

Pourquoi faut-il un site ?

Pour avoir une vitrine, avoir pignon sur web. Parce que ne pas en avoir, c’est risquer d’être uniquement référencé par défaut (ce qui se dit de vous !). Le média internet prend sa place comme canal d’information, voire de décision, dans le funéraire. Cette montée en puissance, lente au départ, s’accélère et va rapidement se banaliser. La question reste entière sur une vraie émergence de réseaux sociaux dans le secteur.

Vade mecum du site efficace
- Réaliser ou faire réaliser un site internet avec des photos ou vidéos de l’équipe, des locaux, des moyens = pignon sur web.
- Donner des exemples de prix (mais pas de catalogue).
- Présenter les savoir-faire, les spécificités de l’enseigne.
- Rassurer et donner confiance à l’internaute. Se positionner comme prestataire de services, apporteur de solutions.
- Mettre ou permettre le dépôt des avis de clients. Encourager les clients satisfaits à le faire savoir…
- Proposer des liens (mail, call-back…).

Vade mecum du site efficace (en corollaire)
- Incarner la promesse internet dans le point de vente (web to store). Il doit y avoir cohérence et convergence.
- Former vos conseillers funéraires à la prise en charge de familles qui ont déjà "dégrossi" leur besoin, voire qui croient savoir. Êtes-vous certains que vos conseillers connaissent le contenu de votre site ?
- Un moteur de recherche sera toujours plus rapide que le meilleur des conseillers, il faut les encourager à se tenir informés du contenu du site et de l’actualité.
- Tenir des fichiers clients à jour (en particulier pour la fin de vie). Un prospect qui vous a fait confiance se sentira trahi s’il n’est pas reconnu.

CPFM

Nota : La prévoyance et la marbrerie ne sont pas traitées dans cette étude et méritent une analyse.