Entreprises familiales et indépendantes : d’un rendez-vous manqué avec les assureurs… à la certitude d’une nouvelle ère

Des deux cultures qui ont structuré mon parcours, j’ai retenu que, sans vision prospective, un métier risque de passer à côté de rendez-vous historiques. Depuis ma retraite professionnelle, un nombre important d’entreprises familiales et indépendantes me questionnent sur l’avenir du métier. Au cœur de ces inquiétudes légitimes, la bascule de la niche de marché des contrats obsèques au profit des assureurs et autres organismes financiers. Lors du dernier salon funéraire, j’ai échangé longuement avec certains d’entre eux.

La ferveur de leurs actions revendicatives m’a énormément touché. Certains, je les ai vus faire prospérer leur petite entreprise de départ ; pour d’autres, j’ai connu leurs parents, leurs familles. Tout cet ensemble de faits me touche, car je sais ce que je leur dois. J’ai tout appris d’eux et j’ai grandi professionnellement à travers la résolution de leurs difficultés. C’est au nom de ce respect et, témoin averti de l’évolution du métier et de son environnement, que je souhaite apporter ma contribution à l’apaisement de leurs difficultés et leur indiquer que le chemin de la reconquête du marché passe par quelques rappels historiques, indispensables à une bonne compréhension de la situation actuelle, jugée inacceptable.

Les opérateurs funéraires ont inventé le convoi d’avance devenu le contrat obsèques, puis…

C’est dans les années 1970 que les entreprises familiales ont commencé à pratiquer la formule du convoi d’avance. Le principe était simple et ingénieux, avec deux objectifs à la base : donner la possibilité aux familles de préparer à l’avance leurs obsèques et permettre aux entreprises de se constituer un portefeuille de convois prépayés. De la prospective à l’état pur, doublée d’une vision programmée de l’avenir de l’entreprise. À cette époque, tout était géré par l’entreprise et il n’y avait pas d’assureur ou d’organisme financier intervenant dans la gestion. Tout était réglé par l’entreprise et les choses se déroulaient normalement le jour du décès.

Le dispositif du convoi d’avance mis en place comportait toutefois une faille de taille : le chèque de versement du règlement du convoi d’avance était confondu avec la trésorerie de l’entreprise. Puis l’inattendu survient, avec quelques situations qui ont défrayé la chronique et contribué à sceller le sort des convois d’avance : certains professionnels ayant détourné, de leur destination finale, les contributions aux convois d’avance.

Face à cette situation délicate pour l’image du métier, il fallait trouver une solution permettant de sortir les ressources des contrats d’avance de la trésorerie des entreprises et de les sécuriser à travers un tiers. Et c’est ainsi que les assureurs sont arrivés dans le métier. Ils ne se sont pas imposés, on est allé les chercher. Paradoxe de la conjoncture : le premier assureur des convois d’avance, je le retrouve à la fin de ma carrière. Quel destin ! Les assureurs surent apporter des solutions à de nombreuses entreprises qui risquaient de graves difficultés. Ainsi naquit le contrat obsèques tel que banques, assurances, mutuelles et autres le distribuent aujourd’hui, avec diverses stratégies marketing.

… et les assureurs ont structuré et développé le produit obsèques

Je me rappelle les débuts du lancement de la première formule de contrat obsèques issue de la technique des convois d’avance. Tout se résumait en une seule feuille, mais avec un point essentiel : le versement des primes de souscription à l’assureur. Plus question de retrouver les aberrations du passé. Une nouvelle ère s’ouvre et le premier cabinet de courtage adossé à une structure professionnelle est mis sur pied.

Pris en main par l’assureur, l’historique convoi d’avance, devenu contrat obsèques, se déploie à grande échelle au niveau des entreprises familiales et indépendantes. Ne connaissant rien du domaine funéraire, l’assureur a écouté les demandes et souhaits des professionnels. Et c’est ainsi, pour leur donner satisfaction, qu’il a perfectionné le contenu de son contrat. C’est sur cette base que l’assureur a su donner à son produit le succès que l’on connaît de nos jours, succès qui se traduit par près de 6 millions de contrats en stock.

La rentabilité du contrat obsèques pour l’assureur ne se fait pas attendre. Rapidement, les chiffres des résultats financiers aiguisent la volonté de densifier la structure du contrat, de lui donner un habillage marketing adapté et de développer sa commercialisation auprès de sa clientèle. La magie opère instantanément et la diffusion massive des contrats obsèques connaît son apogée. L’effet de contagion atteint son paroxysme : pas d’assureur sans contrat obsèques. Mais une autre difficulté surgit pour l’assureur : comment exécuter les prestations issues de ces contrats ?

Quand l’assureur fait appel aux entreprises

Face à la masse des contrats engrangés par l’assureur, il fallait régler la question de l’exécution des prestations issues de ces contrats. Le recours aux opérateurs funéraires devenait indispensable. Mais lesquels ? L’assureur a le souci de la gestion et de l’efficacité de la gestion. En toute logique, il se tourne vers le grand compte existant de l’époque, et c’était naturel et sans discussion. L’atomisation du pôle des entreprises familiales ne facilitait pas l’efficacité attendue.

De mon expérience au sein du groupe de bancassurance où j’ai exercé, j’ai contribué à mettre en place un réseau inédit de plus de 3 000 entreprises, fonctionnant avec un point d’entrée et de sortie pour toutes les opérations. Une gestion efficace doit être globale et universelle et ne peut pas s’adapter à des gestions individuelles ou isolées. Il n’empêche que certains groupes d’entreprises familiales ont pu y participer, mais au prix d’une organisation interne structurée.

Le rendez-vous raté avec les assureurs, sauf…

L’histoire de ce rendez-vous raté avec les assureurs s’éclaire un peu plus sur le plan historique. Des sollicitations avaient été adressées à des entreprises indépendantes, sans succès. À l’époque déjà, des contestations avaient été portées devant le Conseil de la concurrence et les juridictions, pour quel résultat ? Aucun, pour l’époque, mais peut-être que les données ont évolué depuis.

Dans la vie privée comme dans la vie professionnelle, les contestations ne suffisent pas toujours à faire évoluer les situations. Fort de ce constat, un groupe d’entreprises rassemblées en réseau a pris conscience de la nécessité d’aller vers les assureurs et de ne pas pratiquer la politique de la chaise vide face aux grands groupes. Le résultat de cette stratégie est édifiant. Dans le silence et par un travail de terrain constructif, il a réussi à pénétrer les réseaux de la majorité des assureurs. Faut-il lui en vouloir ? Non ! Il a osé là où beaucoup n’y ont pas cru. Dès lors, pourquoi cette stratégie, qui a été gagnante à une certaine époque, ne le serait-elle pas aujourd’hui ? La réponse est claire, elle tombe comme un couperet : sans organisation minimale, sans structure, toute autre démarche est compromise.

J’ai souvenir de ce groupement venu tendre la main aux entreprises familiales et qui est demeuré sans réponse. Dès lors, on assiste, en spectateur, à des convois qui passent et qui sont fléchés vers un prestataire unique.

… L’avenir est prometteur pour les entreprises indépendantes…

Lors de mes récents échanges avec mes amis rencontrés au salon et dont j’ai porté fièrement les revendications, j’ai rappelé que l’avenir travaillait pour eux. À une double condition : tirer les conséquences des erreurs passées et trouver les moyens d’une organisation structurée leur permettant de devenir un acteur majeur dans le dialogue avec les assureurs.

Ma conviction est que la recomposition du marché funéraire n’est pas achevée et que des rebondissements inévitables sont à venir. Dès lors, il convient de la préparer, non pas individuellement, mais sous la forme d’une plateforme opérationnelle. À titre d’exemple, un groupement ou réseau d’entreprises peut être mis en place.

Ainsi, l’assureur, pour prendre contact avec les entreprises membres, n’aura plus à traiter avec chacune d’entre elles individuellement, mais avec l’ensemble, à travers un seul point d’entrée et de sortie… C’est tout l’enjeu !

En se structurant, elles répondront à l’attente de l’assureur et simplifieront leur organisation interne. Il s’agit "juste" d’une organisation à mettre en place face à des enjeux colossaux et une niche de marché qui va évoluer vers un service sur mesure.

… Elles sont bien placées pour répondre à l’exigence du sur-mesure

La concurrence est féroce entre assureurs. Chacun veut présenter le meilleur habillage marketing du contrat, avec des prestations souvent inutilisées par les familles des souscripteurs. De fait, trop d’assureurs ont privilégié l’habillage marketing du contrat plutôt que la qualité du service proposé. La compétitivité des formules de contrats obsèques ne se jouera plus sur l’enveloppe marketing, mais sur la qualité du service proposé à la famille… le souscripteur.

Je dis souvent à nos opérateurs qu’ils sont les couturiers du funéraire et que, tôt ou tard, ce savoir-faire reviendra sur le devant de la scène. Et ce ne sont pas les assureurs qui initieront ce mouvement, mais les familles des assurés. Dans une société individualiste, chaque famille voudra que l’inhumation ou la crémation de son proche bénéficie d’un service unique, inédit. Ce façonnage de la personnalisation est l’ADN des entreprises familiales et indépendantes.

Reste que, face à l’avenir, l’inquiétude est légitime

Les entreprises indépendantes et familiales sont prises en tenaille par l’évolution du taux de décès pris en charge dans le cadre d’un contrat obsèques. Une réelle inquiétude des professionnels, qui ne souhaitent pas devenir "les garagistes du funéraire". Un chiffre incarne leurs inquiétudes, et elles sont légitimes : pour l’année 2023, environ 190 000 décès ont été pris en charge et fléchés vers les partenaires exclusifs des assureurs, représentant 30% des décès survenant en France.

En revanche, pour l’année 2024, le nombre de sinistres canalisés vers ces derniers a progressé, passant à plus de 200 000, soit une progression de l’ordre de 6%. Cette tendance à la hausse est appelée à se renforcer en raison du vieillissement des portefeuilles détenus par les assureurs, suscitant les interrogations des professionnels indépendants quant aux risques inhérents à cette évolution du marché au profit des grands comptes et à leur détriment, en raison de la rupture de l’équilibre concurrentiel sur cet important segment de marché que constituent les contrats obsèques.

Que faire après ?

Soucieuses de préserver leurs intérêts économiques, les entreprises familiales doivent solliciter, sur le fondement de l’art. L. 462-1 du Code de commerce, l’avis de l’Autorité de la concurrence sur quatre questions fondamentales :

- La valorisation du portefeuille de contrats obsèques des organismes financiers et le volume de sa composition sont-ils de nature à constituer une position dominante sur le marché ?

- La forte progression de la sinistralité sur le portefeuille des contrats obsèques, accompagnée du fléchage vers des opérateurs funéraires partenaires exclusifs, est-elle susceptible de donner lieu à des abus de position dominante ?

- Les accords de partenariat entre organismes financiers et réseaux de prestataires exclusifs sont-ils de nature à fausser le jeu de la concurrence sur le marché ?

- L’Autorité de la concurrence est-elle favorable à la mise en place de réseaux alternatifs aux réseaux exclusifs, inspirés des réseaux de soins, et susceptibles de consolider l’équilibre concurrentiel sur le marché, de renforcer la liberté de choix du prestataire par l’assuré au moment de la souscription et par la famille au décès ?

L’avis attendu ne manquera pas de poser un cadre de régulation de cette situation, mais il ne faudra pas se leurrer : il ne réglera pas, à lui seul, le rapport de force avec l’assureur.

S’organiser, se structurer pour ne pas rater le prochain rendez-vous

La force des partenaires funéraires des assureurs réside dans leur organisation. Le seul partenaire regroupant des entreprises familiales labellisées sous une enseigne commune en est la preuve vivante. Les nombreux partenariats concrétisés sont le résultat d’une remarquable organisation, initiée à un moment où personne n’osait engager le dialogue avec les assureurs. Le résultat de cette stratégie est incontestable, et l’organisation interne a été consolidée par la mise en place d’une plateforme de gestion. Ah ! Le mot "plateforme" ! Je sais combien ce terme rebute mes amis des entreprises familiales.

Je sens, chez les institutionnels, la volonté d’ouvrir leurs partenariats à d’autres prestataires afin d’élargir la liberté de choix des assurés. Il convient donc de ne pas rater cette nouvelle perspective et de s’y préparer activement. Vos atouts sont considérables et se mesurent concrètement : pérennité sur le marché depuis des générations, qualité de service sur mesure et politique tarifaire performante. Il ne reste plus qu’à les structurer et à en faire la référence montante du métier, partenaire naturel des institutionnels. Et comme je l’ai rappelé en introduction : "Sans vision prospective, un métier risque de passer à côté de rendez-vous historiques".