Philippe Martineau, Président du réseau "Le Choix Funéraire"

En ce début d'année 2007, c'est avec beaucoup d'hospitalité que Philippe Martineau, président du réseau "Le Choix Funéraire", a reçu le magazine Réson@nce dans les locaux du siège social à Pleslin Trigavou. Il a non seulement souhaité nous faire partager son bilan sur les deux années qui viennent de s'écouler, mais il nous a également confié ses analyses et ses impressions concernant l'actualité et les perspectives du secteur funéraire. Réson@nce : Monsieur Martineau, notre précédente rencontre remonte à décembre 2004. Quelles ont été les principales évolutions du réseau "Le Choix Funéraire" au cours de ces deux dernières années et comment voyez-vous l’avenir de la profession ?

Philippe Martineau : Nous n'avons pas dévié d'un pouce par rapport à nos convictions initiales. Nous sommes restés dans notre logique, un réseau d'entreprises familiales commerçantes sur un marché mutant. Trois points sur lesquels je souhaite m’exprimer : la prévoyance obsèques, la restructuration du marché français et l’internationalisation des fournisseurs.

Nous occupons aujourd'hui une place importante sur le marché de la prévoyance, par l'accompagnement de nos partenaires grands comptes. Pourquoi ces partenariats ?
Tout d'abord un chiffre, en 2005 il y avait 2,5 millions de contrats en stock (source FFSA). 7 millions est le chiffre prévu en 2015 (source XERFI). On m'a récemment dit que "Le Choix Funéraire" aurait pu lutter contre ce courant... Peut-être que oui, mais je n'en étais absolument pas persuadé. Je crois que le lobbying de notre profession, aussi fort soit-il, n’aurait pas eu gain de cause face aux groupements d'assureurs et des banques. Mais aussi face au gouvernement lui-même, qui a su voir le cash» et la liquidité que représente l'assurance vie, et plus particulièrement la micro-niche de la prévoyance obsèques. Nous le constatons tous les jours, les souscripteurs sont de plus en plus jeunes, et je peux vous assurer qu'ils n'auraient jamais poussé la porte d'un magasin de pompes funèbres pour faire une telle démarche. Nous sommes là devant une évolution sociologique, nous avons à faire à une génération informée, au fait de tout ce qui se passe. Il est donc évident que la prévoyance obsèques en pré-organisation fera partie des moeurs de demain, et nous, "Choix Funéraire" avons fait le choix en 2004 d'anticiper ce phénomène, et je pense que nous étions plutôt dans le vrai. À l'époque, prendre une telle position n'était pas sans risque mais nous accompagnons aujourd'hui un mouvement citoyen, et nous avons eu la volonté d'être parmi les leaders dans ce mouvement.

Avec les compagnies d'assurances, nous sommes là aussi dans un fonctionnement B to B(1), un partenariat gagnant-gagnant, et nous resterons très vigilants afin de ne pas tomber dans un partenariat gagnant-perdant. Si demain une compagnie d'assurances tente de nous emmener vers un produit qui ne nous conviendrait pas, nous ne suivrons pas. Nous n'avons pas envie de tomber dans une logique d'attribution par les assurances du métier funéraire et que nous ne soyons plus demain que des exécutants pour compte.
Je pense très sincèrement et très objectivement que l'on ne pouvait pas faire l'impasse sur ce genre de marché. Nous avons été vivement critiqués, mais nous avions fait ce choix sciemment en pensant qu'il serait nécessaire pour les pompes funèbres de demain. Nous ne pouvons pas aller à contre-courant mais nous devons rester très vigilants quant à l’évolution de ce type de marché.
Deuxième point, l’organisation du marché. Tout d’abord je pense que "ne restera seul que celui qui veut le rester" ! Énormément de nos concessionnaires se sont déjà regroupés et sont devenus succursalistes, les entreprises familiales d'hier comptent aujourd'hui cinq ou six établissements, et leur attitude d'achat a radicalement changé. On peut parler aujourd'hui de flux tendus, de logique de gamme, de logique de stock tournant. On est aujourd'hui à l'opposé de la logique des générations passées dont les actes commerciaux étaient plus basés sur le relationnel que sur tout autre chose ! N'y voyez pas un propos péjoratif, mais nous sommes dans un autre monde, un monde de commerce, un monde de commerçants.

De nos jours, un établissement funéraire coûte environ 1000 euro/m2... Il devient donc impératif d’intégrer les logiques inhérentes à tous les systèmes de distribution avec une solide comptabilité. Il faut se rendre à l'évidence : depuis 2004 il y a une grosse évolution dans l’attente des familles. Pour cela, de gros investissements ont également été engagés et les professionnels ont énormément fait pour la mise en valeur de leurs établissements. La notion de rentabilité au m2 apparaît, sans pour autant occulter la notion de services aux familles. C’est un point crucial, mais là est tout le problème que l'on a aujourd'hui ! La notion de service aux familles, est de plus en plus prépondérante et nous nous devons de maîtriser les coûts et la facturation. On peut estimer que très prochainement, à peu près 20 % des cérémonies seront civiles, et dans un tel contexte, il est clair que l'officiant aura à se substituer, il y aura une vraie implication dans cette cérémonie civile. Comment facturer cette cérémonie civile, comment expliquer aux familles ce coût supérieur à celui d'une messe avec un prêtre ?

Pour finir, la mondialisation, et avec elle l'arrivée de nombreux nouveaux acteurs sur le marché de la pierre nous a permis de découvrir et d'avoir de nouveau accès à certaines techniques ou autres technologies avec des prix d'approches somme toute différents. Ne voyez pas dans mes propos une quelconque volonté de tourner le dos aux professionnels français, bien au contraire. Il me paraît essentiel pour nous d’y conserver "un creuset" car le phénomène de la mondialisation aura forcément, à un moment ou l’autre, un effet rebond. À nos yeux, tous les acteurs du marché sont plus que complémentaires.
Par ailleurs, face à cette évolution la politique d’achats devient capitale, tant pour nos concessionnaires que pour les différents fournisseurs
Je ne pense pas que le rôle des entrepreneurs de pompes funèbres ou d'un marbrier soit d'acheter. Non... sa vocation est plutôt celle d'un commerçant de proximité, dont la mission première est d'être à l'écoute et au service des familles, il ne faut pas inverser les rôles.
C’est en partant de cette logique que nous avons créé ce que l'on pourrait qualifier de première centrale de référencement et d'achats funéraires basée sur un système de mandatement de paiement. En fait, nous nous occupons des achats collectifs, et nous en assurons la pérennité financière... Je crois qu'il y a un vrai "deal" à mettre en place entre nos fournisseurs partenaires et la distribution. Cette stratégie sera très certainement payante dans les années à venir car les partenaires fabricants français, quels qu'il soient, granit, cercueil ou fournitures funéraires, auront besoin d'un volume d'affaires et d'une sécurisation du paiement. Cette centralisation des achats, à notre niveau, leur permettra une planification annuelle des commandes et une économie d'échelle conséquente. Un tel mode opératoire n'était pas envisageable il y a encore peu, chacun de nos concessionnaires ayant un acte d'achat individuel et peut-être aussi un peu trop individualiste... mais aujourd'hui nous sommes prêts !
Pour que la relation avec les fournisseurs soit à 100 % efficaces, il faut instaurer avec eux une relation B to B. En France, le fournisseur doit prendre en compte le fait qu'il y ait des tendances et des regroupements, que ces derniers représentent des volumes de négociations et de fabrication, et que si il sait rationaliser ces volumes il sera gagnant. Je pense qu'il y a une réelle carte à jouer en prônant les échanges B to B.
Ce que je regrette le plus depuis 2004, c'est que certains fabricants aient plutôt essayé de conserver une attitude de commerçants au détail avec certains marbriers ou pompes funèbres concessionnaires chez nous, et qu'ils n'aient pas pris en compte le fait que demain, le marché allait évoluer.

Réson@nce : A terme, pensez-vous que l'appartenance à un réseau quel qu'il soit devienne inévitable pour un chef d'entreprise qui souhaite faire de son établissement une structure performante ?

Philippe Martineau : Il y aura toujours une légitimité de l'entreprise locale, pour son nom, pour sa position d'entreprise familiale de proximité, pour son savoir-faire et son savoir-être. J'en suis persuadé. Simplement, il ne faudra pas perdre de vue que les familles adoptent une attitude consumériste et iront d’autant plus vers cette entreprise si elle bénéficie d'une marque qui lui apportera une crédibilité supplémentaire. Le consommateur de demain fera un achat dont les critères seront basés certes sur la proximité, mais aussi et surtout sur la fiabilité et la politique tarifaire des services et produits garantis par la marque de son enseigne. Je reste donc convaincu de l'importance de l'enseigne vis-à-vis de l'attitude consumériste des futures familles. Cela dit, et cela va peut-être vous surprendre, je pense qu’une enseigne à elle seule ne suffit pas...Et est-ce là sans nul doute la particularité de notre secteur d’activité… Au-delà de l'enseigne, le « local » devra être rassurant et apaisant, offrir des repères aux familles, de même que l'opérateur funéraire devra être ouvert, serein, à leur écoute et à leur service. J'attache encore une grande importance à la personne pour ce qu'elle représente en termes d'histoire et de culture. Je crois que "c'est un tout".

Je reste donc un fervent défenseur de la notion de marque qui est sous-jacente à celle de réseau. Fondamentalement, un réseau d'indépendants est un réseau d'hommes et de femmes qui ont en eux une puissance extraordinaire pour qui la marque est l'élément fédérateur qui les rassemble. Ce réseau doit se définir par l'échange, le fait de partager des expériences, l'envie de gagner ensemble et surtout, l'envie d'être, par anticipation, là où les autres auront envie d'être demain. Pour moi c'est ça la force d'un réseau et d’une marque et je pense que demain, le marché funéraire, comme tout autre marché, sera basé sur un système dans lequel trois ou quatre marques tiendront le devant de la scène sur le marché français. Il y aura très probablement une marque déjà connue qui sera une marque intégrée, autrement dit, basée sur un réseau de salariés ; il y aura aussi une présence très importante des régies municipales et des SEM qui ont fait un effort de positionnement très important ces dernières années. Il y aura aussi l’émergence d'un réseau de franchise ou les franchisés devront être très vigilants quant à la personne, morale ou physique, qui en sera propriétaire… Et pour finir, un réseau constitué d'entreprises familiales modernes, à mi-chemin entre l'entreprise familiale et le réseau co-associé, tout en conservant la notion d'indépendance, aujourd’hui, "Le Choix Funéraire".

Voilà quelle est ma conviction en termes de réseau et de marque. Si j'avais un souhait à faire, ce serait que tout à chacun ait une intime conviction de son devenir et que l'on arrête de prêter attention à des personnes qui agissent en fonction d'intérêts personnels et qui occultent la vision de ce que sera réellement le marché de demain.

Réson@nce : La circulaire qui vient compléter la loi de décembre 2004 relative à la prévoyance obsèques vient de passer, quelle est votre opinion ?

Philippe Martineau : Je pense que le passage de cette circulaire était nécessaire, mais au-delà de cette nécessité, il y a un vrai problème en France sur la prévoyance obsèques "boutique". La loi de 1993, a très clairement spécifié que nous avions une certaine liberté de présenter à nos familles la partie financière et la partie technique, à condition bien sûr d’être habilité, mais aussi à condition de ne percevoir, de façon directe ou indirecte, aucune rémunération, sauf si ces mêmes entreprises était mandatées voire courtiers en assurances. Depuis des années, l'application de ce texte, à mes yeux, n'a pas été équitablement et rigoureusement suivi. Aujourd'hui, cette circulaire nous parle de façon explicite du mode de commercialisation des contrats obsèques et vient ainsi éclaircir la situation de façon très nette. Autrement dit, je pense qu’aucun établissement ne pourra plus commercialiser des contrats obsèques sans respecter scrupuleusement le code des assurances. C’est j’espère là la fin des frais de gestion…

Ce même code des assurances stipule que l'on ne peut plus accepter un contrat que si la personne qui le souscrit présente aux contractants une pièce d'identité en cours de validité. Cela signifie que notre profession doit s'adapter à la réglementation liée aux contrats d'assurance vie, et je souhaiterais personnellement que la totalité de la profession s'y adapte. Il est d'ailleurs à préciser que Bercy et les ministères concernés vont être extrêmement drastiques puisqu'il s'agit d'une loi européenne et que son application sera contrôlée. Je pense qu'il était nécessaire que cette circulaire sur la « loi Sueur » paraisse afin qu'une famille ne soit pas captive et qu'elle puisse avoir une liberté de choisir et d'évoluer à l'intérieur de son contrat sans aucune contrainte. Car ce qui est vrai le jour de la souscription ne l'est plus forcément au moment du décès. Autre élément tout aussi intéressant, c'est la transparence au niveau des prix et de l'offre qu'elle va engendrer. Par contre, ce qui me semble dommage, est que cette circulaire laisse encore la possibilité à nos partenaires financiers d'appeler contrats obsèques ce qui est en fait une assurance vie entière à capital, j’aurais également apprécié que cette loi et cette circulaire aient obligé ces mêmes partenaires a appeler des contrats de ce type : capital décès ou capital obsèques et non pas contrats obsèques. Par ce terme générique, il y a une confusion des familles qui souscrivent un contrat dit obsèques, alors que l'argent capitalisé peut servir à toutes autre fins que celle des obsèques elles-mêmes. Le bénéficiaire du contrat, dans les conditions actuelles, peut absolument faire ce qu'il veut de la somme perçue. Quoi qu'il en soit, cette circulaire est un bien de par la transparence qu'elle entraîne ainsi que la défense du consommateur qu'elle implique.

Réson@nce : En novembre dernier, vous avez participé au Salon des Maires et des Collectivités Locales (SMCL). L'expérience vous a-t-elle semblé concluante ?

Philippe Martineau : Nous étions là pour représenter l'intégralité de notre réseau et je pense globalement que nous avons eu raison d'y être présents. Cela a représenté pour nous un investissement majeur sur lequel on peut se poser quelques questions d’un point de vue rentabilité.

Cela étant dit, compte tenu de la loi Sueur, compte tenu de l'évolution générale du secteur, et surtout, compte tenu du développement de la crémation, c'est vrai que nombre d'élus s'interrogent quant au fait d'équiper leurs cimetières d'équipements cinéraires. Je pense que nous nous devons d'écouter nos élus, et le SMCL était l'endroit pour cela.
Suite à l'événement nous avons transmis un mailing avec notre magazine à l'ensemble des élus qui avaient transité sur le stand. De même, nous avons fait redescendre tous ces contacts vers nos concessionnaires en fonction de leur zone géographique. A charge pour le concessionnaire de gérer les contacts que nous lui avons transmis, et dans le meilleur des cas, de travailler en direct avec la commune concernée.

Être présent au SMCL est certainement une expérience que nous renouvellerons dans l'avenir car non seulement nous nous devons de représenter notre marque et notre réseau, mais comme je l'ai déjà dit, nous avons également un devoir d'écoute, de présentation et de conseil auprès des représentants des communes et autres collectivités locales.

Personnellement, en tant que président d'un réseau dont la vocation marbrière n'est plus à démontrer, j'oriente plus volontiers les élus vers des produits du type concessions cinéraires individuelles (80x120cm), celles-ci présentant l'avantage de permettre un réel travail de deuil personnalisé pour les familles. Travail qui n'est malheureusement pas aussi évident à réaliser avec des produits de type columbariums qui pourraient être comparés aux habitations HLM construites dans les années 50. À cette époque, il y avait un besoin de la part des jeunes cadres d'habiter des logements qui n'étaient plus ceux de leurs parents, mais des appartements pour avoir leur espace de vie. Très vite, ces mêmes personnes ont quitté ces appartements HLM pour se tourner vers des pavillons en adoptant une logique individuelle. Je pense que l'on va assister aux mêmes événements en matière de crémation, c'est-à-dire que l'on va passer de la concession collective à la concession individuelle, voire même, et ma vision est partagée par les membres de notre bureau design, des concessions familiales à multi-vocations...
Je pense qu'à l'avenir, il sera inévitable que dans un couple, l’un souhaite être crématisé tandis que l'autre privilégiera l’inhumation. Ce type de concession représente la grande partie de notre travail, et nous souhaitons par là permettre aux familles de privilégier le devoir de mémoire et le souvenir... C'est notre rôle, et c'est cette réflexion sur la crémation et les attentes des familles que nous avons mis en avant lors du SMCL.

Réson@nce :  A cette occasion, "Le Choix Funéraire" s’est fait le représentant de ses partenaires et fournisseurs marbriers en exposant des maquettes de leurs diverses réalisations. Le design en termes de monuments funéraires et cinéraires semblait être une autre de vos grosses préoccupations, pouvez-vous nous en dire quelques mots ?

Philippe Martineau : En effet, je viens d'évoquer les notions de personnalisation, de travail de mémoire et de souvenirs... Toutes ces notions vont de pair avec le design même du monument ! Il nous semble, aujourd'hui, plus que nécessaire de sortir des formes standardisées et du monument "prêt-à-poser". Du fait de la mondialisation, nous avons pu travailler sur de nouvelles formes et de nouveaux concepts, beaucoup plus modernes, et surtout, beaucoup plus sophistiqués. Cette mondialisation nous a permis de faire appel à une certaine main-d'oeuvre, non pas en termes de coût, mais bien en termes de savoir-faire et de technicité. Je veux dire par là, qu'en Inde et surtout en Chine, cette main-d'oeuvre a conservé un savoir-faire de fabrication que nous avons malheureusement de moins en moins en France et pour des raisons économiques. La Chine possède une véritable culture du travail du granit et de la façon, alors qu'en Inde, plus que le savoir-faire en soi, c'est réellement la variété des matières premières et la capacité d'adaptation qui sont l’atout majeur.

En France, la génération de grands polisseurs qui remonte aux années 70-80 et qui est aujourd'hui pour sa majeure partie à la retraite subsiste. Il existe aujourd’hui encore un savoir faire de qualité en France mais le coût horaire de ce dernier est devenu malheureusement un handicap.

Au vu de tous ces éléments, développer au sein du "Choix Funéraire" un bureau design représentait un réel défi. Nous l'avons mis sur pied il y a bientôt trois ans en faisant appel à trois jeunes designers issus d’une école de design. Tous trois nous ont apporté les techniques de travail en 3D ainsi qu'une vision beaucoup plus moderne du monument funéraire en associant les aspects créatifs et symboliques. Mon souhait dans cette démarche était d'apporter aux familles une proposition alternative au monument de plus en plus standardisé, et c'est chose faite... Je suis très fier du travail et des projets qu'ils ont réalisés jusqu'à présent car les contraintes relatives au travail de la pierre et du granit ne sont pas simples à intégrer.

Je pense que nous avons eu raison d'agir ainsi. Ce challenge n'était pas gagné d'avance : nous avons dû énormément investir en termes de moyens techniques, nous avons joué la carte des jeunes débordants d'idées mais tout juste sortis de l'école, nous avons dû les former et les accoutumer au secteur funéraire, tout cela pour aboutir à un deal qui soit intéressant pour les deux parties.

Réson@nce : En ce début d'année 2007, y a-t-il un dernier sujet que vous souhaiteriez aborder ?

Philippe Martineau : Je ne sais pas s'il s'agit réellement d'un sujet, mais il y a quelque chose qui m'interpelle dans notre profession. Je pense que nous sommes dans un métier qui aujourd'hui n'a pas suffisamment formé ces jeunes et nous sommes dans un métier qui n'accorde pas une grande réflexion à la formation des générations à venir. Cela ne fait que 4 ou 5 ans que les fédérations et plus particulièrement la CPFM, se sont réellement engagées sur cette voie mais au moment du passage des générations, nos jeunes ne seront pas à 100 % préparés aux nouvelles attentes des familles. C'est tout notre secteur d'activité qui doit réfléchir et travailler à la mise en place de cursus diplômants spécifiques à notre profession. Je pense que nous avons là un gros problème à régler !

De plus, nous sommes un métier de service qui doit savoir se donner un sens et une signification. Notre implication dans des démarches citoyennes est extrêmement importante et les familles attendent de nous, que nous soyons autre chose que de simples "croque mort". Je crois qu'elles attendent de nous de l'humanisme et une réflexion sur notre capacité à les accompagner dans une époque où le développement côtoie la précarité. Nous sommes régulièrement confrontés à des personnes qui n'ont pas les moyens de financer les obsèques d'une personne qu'elles ont aimée, et à ce niveau là aussi, nous avons une réelle réflexion à mener. Il s'agit peut-être là d'une pensée utopique, mais cette prise de conscience me semble fondamentale pour la profession funéraire.

Vous savez je suis venu au funéraire par hasard il y a 25 ans et au lieu d’y découvrir un métier j’y ai découvert les rapports humains.

Mon dernier mot et certainement mon dernier regret est que les pouvoirs publics ne nous reconnaissent pas comme une profession de qualité, avec des hommes et des femmes de cœur !

(1) business to business