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Depuis mon arrivée à la tête de FAPE LE VŒU en 2018, je n’ai eu de cesse d’essayer, dans la mesure de mes possibilités, de rencontrer nos clients, opérateurs funéraires, pour dialoguer et échanger avec eux. Après avoir couvert les aspects produits et la réglementation, j’ai toujours pris l’habitude de parler du sens et des valeurs de leur métier et de l’importance du contrat obsèques en termes de service apporté à leur clientèle.
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Le Voeu 1

Je parle de sens et de valeur, car, depuis toujours, il m’est apparu que, lorsqu’un particulier décidait de souscrire un contrat obsèques, il entreprenait dans la majeure partie du temps une démarche réfléchie et construite pour préciser ses volontés, être certain qu’elles seraient respectées à la lettre le jour de sa disparition, et enfin les préfinancer pour décharger ses proches du coût des funérailles.

Il a donc toujours été évident pour moi que les opérateurs funéraires étaient les mieux placés pour commercialiser ce service, puisqu’ils savaient exactement quels étaient les besoins et les attentes de leurs clients. Cela est encore plus justifié aujourd’hui lorsque l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) s’applique à vérifier que le client est parfaitement informé, et souscrit dans la plus totale transparence et en toute connaissance de cause à un contrat d’assurance obsèques.

Bien entendu, l’Autorité vérifie que la transparence et le conseil sont parfaitement respectés d’un point de vue assurantiel, mais par extension, ces mêmes qualités doivent être apportées au client pour l’aider à préparer au mieux ses obsèques. Encore une fois, même si je reste convaincu qu’il est quasiment impossible d’interdire à un banquier de vendre un contrat d’assurance obsèques – parce que la puissance lobbyiste des banques est bien trop forte pour que cela arrive un jour –, on a bien du mal à comprendre en quoi il le ferait mieux qu’un opérateur funéraire…

Pourtant, lorsque l’on relit le dernier rapport de la FFA (Fédération Française de l’Assurance) et qu’on le croise avec l’étude XERFI de septembre 2020, il s’avère que, sur les 520 000 contrats obsèques commercialisés chaque année, moins de 15 % d’entre eux, soit un peu moins de 80 000, le sont par des entreprises de services funéraires.

Sur cet ensemble, plus de la moitié des contrats sont commercialisés par les deux groupes funéraires leaders du marché, qui en nombre d’agences de pompes funèbres ne représentent pas plus du tiers des agences de pompes funèbres présentes sur le territoire national.

Si l’on ajoute que l’immense majorité des contrats distribués (85 %) le sont via les agences bancaires, les assureurs et les courtiers et qu’ils le sont principalement en capital et non en prestations, alors on est en droit de s’interroger sur les performances des acteurs indépendants. Pourtant, dans ce schéma, ils jouent tous l’avenir de leurs entreprises.

Mais je reviens sur mes nombreuses et régulières visites terrain. Durant celles-ci, je crois avoir décelé une partie de l’explication à la question : Pourquoi les opérateurs funéraires vendent moins de contrats obsèques que les banquiers ?

Il y a plusieurs raisons à cela

D’abord, parce que le nombre d’agences et d’employés bancaires est nettement plus important que celui des agences et des conseillers funéraires. Ensuite, le banquier rencontre naturellement beaucoup plus souvent ses clients que l’opérateur funéraire, qui, s’il n’a pas cherché à développer un système de fidélisation engageant ses clients à fréquenter régulièrement son ou ses agences, ne les rencontre pratiquement que lors du décès ou pour un éventuel achat de monument. Autant dire très peu.

La présence des acteurs bancaires sur Internet est également infiniment plus grande que celle des opérateurs funéraires, même si ceux-ci remontent lentement le retard qu’ils avaient pris dans la course digitale.

Enfin, il y a la volonté, ou plutôt le goût, de vendre un contrat obsèques de la part des conseillers et, aussi, l’incitation que va donner l’opérateur funéraire pour que ceux-ci le fassent de manière appropriée, et surtout n’oublient pas d’en parler. Car enfin, quel est le meilleur moment pour parler du contrat obsèques ? C’est en fait au moment où une famille se présente en agence pour organiser les obsèques d’un proche.

L’un des meilleurs vendeurs de contrats rencontré lors de ma carrière était ce chef d’entreprise qui n’omettait jamais d’évoquer cela avec la famille en début d’entretien pour organiser les obsèques, et qui terminait celui-ci en expliquant à la famille après une bonne heure d’entretien "difficile", parce qu’une personne en deuil n’est pas tellement à l’écoute lorsqu’elle vient organiser des obsèques après la mort d’un proche, que, si le défunt avait contracté un contrat obsèques, l’entretien n’aurait pas pris plus de 15 minutes.

Le temps de régler le sujet du jour de la cérémonie avec le prêtre (dans le cas d’une cérémonie religieuse) et d’écrire l’annonce nécrologique pour le journal local. Par cette simple méthode, il parvenait à vendre quasiment un contrat pour deux obsèques réalisées. Un rendement nettement supérieur à la moyenne constatée en règle générale.

Ces raisons ne sont probablement pas les seules pour expliquer la faiblesse des ventes de contrats obsèques dans les agences de pompes funèbres par rapport aux agences bancaires. Ce qui est certain, en revanche, c’est que c’est à force de communication, de formation du personnel et aussi du management de celui-ci que l’on parvient à faire en sorte que des réflexes de vente s’installent et que progressivement le nombre de contrat obsèques vendus s’accroisse.

Tout passe donc par de l’explication sur le sens de nos métiers, sur l’attente de la clientèle et sur la façon de lui présenter l’offre mise à sa disposition. De l’humain, toujours de l’humain…

FAPE LE VŒU sera présente sur le prochain salon funéraire du Bourget et donne rendez-vous à tous ses clients et partenaires sur le stand n° H65.
 
Philippe Gentil
Directeur général de Mésange Prévoyance

Résonance n° 174 - Octobre 2021

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