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L’activité des professionnels du funéraire "dépendra de plus en plus à l’avenir des assureurs", estime Vincent Desruelles, auteur de l’étude "Services funéraires et assurances obsèques à l’horizon 2013" publiée le 29 mars dernier par Xerfi-Precepta. Pourtant fin 2011, les contrats en prestations qui associent un assureur à un opérateur funéraire ne représentent que 26 % du marché de l’assurance obsèques qui totalise 3 millions de contrats, l’essentiel du marché étant constitué de contrats en capital.
I - Progression a minima du chiffre d’affaires à l’horizon 2013

L’activité des opérateurs funéraires progressera a minima à l’horizon 2013, pénalisée par un contexte global peu porteur.

1 - S’agissant de la mortalité, elle continuera d’augmenter, mais une forte accélération n’aura lieu seulement qu’à partir de 2015, pour porter progressivement le nombre annuel de décès à 600 000 (à partir de 2020), puis à 700 000 (à partir de 2040). Ces perspectives sont donc rassurantes pour la profession à moyen et long terme. Mais dans l’immédiat, la hausse de la demande sera dans la lignée des années précédentes, soit inférieure à 2 %. La mortalité ne sera donc pas, à court terme, un soutien majeur à l’activité.

2 - Le levier des prix sera légèrement plus difficile à actionner pour les opérateurs funéraires, compte tenu de la crispation du pouvoir d’achat des Français. Rappelons que l’inflation tarifaire a été la principale composante de la croissance des dernières années. En effet, sur la décennie 2000, alors que le nombre de décès n’a augmenté que de 1,8 %, le chiffre d’affaires de la profession en valeur a progressé de 41 %. Depuis une quinzaine d’années, le marché funéraire est en quasi-stagnation en volume, alors qu’il augmente systématiquement en valeur.

Cette évolution s’explique par l’application de hausses de prix continues sur la période, de 3 % en moyenne par an pendant la décennie 2000.

Au final, la croissance du chiffre d’affaires sera faible en 2012 et 2013. Elle s’établira, selon les prévisions de Xerfi-Precepta, à respectivement 1 % et 1,5 %.

II - Des marges stables et toujours bonnes

Si le chiffre d’affaires progressera lentement, les performances financières des opérateurs funéraires resteront dans l’ensemble satisfaisantes. Le taux de résultat d’exploitation est ainsi resté stable entre 2005 et 2011 (aux alentours de 8 % du CA), et cette tendance se poursuivra d’ici 2013. L’évolution est la même pour le taux de résultat net, avec un statu quo entre 2005 et 2011 (5,5 % de CA en moyenne). Ce maintien des marges a été rendu possible par un ajustement des opérateurs sur les prix et les coûts, grâce à un pouvoir de marché sur, d’une part, leurs clients et, d’autre part, leurs fournisseurs (1*).

Parallèlement à cette stabilisation des marges, la rentabilité de la profession s’érode néanmoins peu à peu. Si la rentabilité des capitaux employés, mesurée par le ROCE, n’aura pas beaucoup baissé entre 2005 et 2013 (-1,4 point, pour s’établir en 2013 à 11,1 %), le ROE aura lui perdu près de 4 points (14,8 % en 2013).

L’analyse financière de Xerfi-Precepta met in fine en lumière une situation financière saine des opérateurs de services funéraires, épargnés (pour le moment) par les soubresauts conjoncturels. Les entreprises du secteur sont ainsi globalement peu endettées et les charges sont maîtrisées. L’intensité capitalistique est peu élevée, mais elle devrait augmenter au cours des années à venir en raison du besoin d’équipement en funérariums, crématoriums, etc., qui restent les principales sources de différenciation dans la profession.

III - La progression de l’assurance obsèques change les règles du jeu concurrentiel

La montée de l’assurance obsèques est un profond facteur de changement pour la profession. Avec l’augmentation continue du nombre de contrats de prévoyance, les assureurs seront, de plus en plus, les interlocuteurs de premier plan pour les opérateurs funéraires.

Le marché de l’assurance obsèques a continué de progresser en 2011, malgré un léger tassement. Près de 3 millions de contrats étaient en cours en milieu d’année 2011, correspondant à environ 20 % de la population âgée de plus de 60 ans. Ce taux de couverture pourrait atteindre 40 % à l’horizon 2040. Ceci étant, si le marché augmente, sa croissance ralentit. Le nombre d’affaires nouvelles est en baisse sensible depuis 2009, conséquence d’une stratégie de prudence des ménages, qui ont porté leur épargne sur des produits sûrs (les encours du livret A ont ainsi nettement progressé en 2011). Le montant des cotisations a cependant dépassé le milliard d’euros en 2010, en hausse de 5 % en 2010 et de 3 % en 2011.

Force est de constater que la progression de la prévoyance obsèques confèrera à terme aux assureurs un rôle majeur dans le secteur funéraire. Mais pour s’imposer sur ce marché si spécifique, les différents acteurs (assureurs, mutuelles, bancassureurs, etc.) seront tenus de maîtriser plusieurs facteurs clés de succès :

- Vendre des contrats clairs et totalement transparents : régulièrement épinglés par les associations de consommateurs, et plus récemment par l’Autorité de contrôle prudentiel, les contrats obsèques souffrent toujours d’un manque récurrent de clarté : adéquation des montants avec le coût réel des obsèques, utilisation des contrats en capitaux à d’autres fins, etc.

- Disposer d’un réseau de distribution étendu et surtout formé. Le niveau de formation des équipes est en effet primordial pour des contrats qui touchent à l’intime.

- Proposer une offre complète, tant en matière de contrats (capital et prestations), que de services connexes, notamment d’assistance : aide administrative, soutien psychologique, assistance logistique à l’organisation des funérailles (garde du domicile, etc.).

- S’appuyer sur un réseau de partenaires du secteur funéraire compétents et réactifs afin de garantir la rapidité et la qualité de l’exécution des contrats.

IV - Des structures concurrentielles différentes entre le secteur funéraire et l’assurance obsèques

Le secteur des services funéraires reste toujours caractérisé par une forte atomicité. En effet, il n’existe qu’un seul groupe intégré, OGF, qui pèse près du quart du marché en valeur. Il exploite notamment les enseignes PFG, Roblot ou Henri de Borniol. En marge d’OGF, la grande majorité des opérateurs sont des indépendants. Ils adhèrent néanmoins pour la plupart à des groupements, à l’instar du Vœu, du Choix Funéraire, de Point Funéplus ou encore de Funéris. La franchise est moins courante, mais concerne toutefois des réseaux de poids tels que Roc-Eclerc ou France Obsèques Liberté.

En revanche, du côté de l’assurance obsèques, le nombre d’opérateurs est plus limité, et le marché plus concentré, avec 4 à 5 acteurs dominants (Auxia, Prévoir, Prédica, Aviva). Un déséquilibre qui peut s’avérer pénalisant pour les opérateurs funéraires, dont l’activité dépendra de plus en plus à l’avenir des assureurs. Les différents partenariats qui coexistent visent donc à créer un modèle win-win entre les deux professions qui ont un intérêt mutuel à la collaboration.

Peu d’opérateurs ont opté pour l’intégration de la filière au sens large. L’arrivée sur le marché du groupe Diot est en ce sens révélateur. Cet acteur de l’assurance a en effet racheté 30 % du courtier spécialisé FAPE Obsèques (les 70  % restant étant toujours la propriété de Christian Matyczyk), en charge notamment de la distribution des contrats d’assurance obsèques Générali, ainsi que le groupement Le Vœu. Cette stratégie s’inscrit dans la volonté de Diot de rééquilibrage des activités assurance dommage et personnes, qui s’est notamment manifestée par plusieurs opérations de croissance externe.
 
V - Quelle réelle place pour une offre low cost dans le funéraire ?

La crise à laquelle font face les Français (et mécaniquement les clients de services funéraires) a quelque peu modifié les comportements d’achat, notamment en matière de négociation et de recherche de bas prix. Roc-Eclerc fait office de précurseur en matière de positionnement low cost. Mais de nouvelles offres ont émergé récemment, sous l’effet des problématiques et des nouveaux comportements des Français. C’est ainsi le cas du Choix Funéraire qui a lancé fin 2011 l’enseigne Eco Plus Funéraire.

Celle-ci se base sur le concept "mourir ne doit pas être un luxe". Elle propose une offre restreinte de produits à bas coût. L’accent est ainsi mis sur une gamme volontairement étroite, les négociations menées par l’enseigne portant sur un nombre limité de produits. Les formules obsèques proposées et les options sont également restreintes. Le déploiement d’Eco Plus Funéraire a commencé en 2011 et devrait se poursuivre en 2012. L’objectif est de compléter la gamme du Choix Funéraire, avec des implantations urbaines qui ne portent pas concurrence directement aux magasins du groupement.

Sans aller jusqu’à lancer des offres low cost, d’autres réseaux proposent aussi des offres d’entrée de gamme : OGF, Pompes Funèbres Pascal Leclerc, Funéplus ou Roc-Eclerc ont des prestations qui démarrent à environ 1 500 €. Compte tenu de la baisse du panier moyen et de l’évolution de la demande, la tendance à muscler l’offre d’entrée de gamme devrait se poursuivre dans les années à venir.

Vincent Desruelles,
directeur d’études Xerfi-Précepta.

Nota :
Plus de 75% des entreprises funéraires sont adhérentes à un groupement d’adhérents ou de franchisés, ce qui permet ainsi à la profession de peser face aux fournisseurs de fleurs, monuments funéraires, etc.

Instances fédérales nationales et internationales :

CPFM - Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie FFPF - Fédération Française des Pompes Funèbres UPPFP - Union du Pôle Funéraire Public CSNAF - Chambre Syndicale Nationale de l'Art Funéraire UGCF - Union des Gestionnaires de Crématoriums Français FFC - Fédération Française de Crémation EFFS - European Federation or Funeral Services FIAT-IFTA - Fédération Internationale des Associations de Thanatoloques - International Federation of Thanatologists Associations