Martineau P 2015La vision du marché de demain, par Philippe Martineau, directeur général délégué de la SA UDIFE.

 

Choix 2014
Ecoplus
Udife

J’ai toujours aimé l’interdépendance.

À l’heure où les mouvements de fusions acquisitions dans le funéraire ne font que commencer. À l’heure où la constitution de deux grands blocs professionnels est en train de se réaliser. À l’heure où, par rachat d’acteurs, les pure players élargissent leurs territoires avec la revente de Leads ou de monuments funéraires provenant du net. Je souhaiterai aujourd’hui me positionner en qualité de "lanceur d’alerte" et vous inviter à vous poser la vraie question : à ce rythme, n’arriverons-nous pas, à un quasi-oligopole d’ici 1 à 2 ans ? Si oui, notre réponse se décline en trois domaines d’actions :
- Le commerce indépendant : "le modèle gagnant" ;
- La responsabilité sociétale de l’entreprise au cœur de notre modèle coopératif ;
- La force d’un réseau d’indépendants face à la financiarisation de notre métier séculaire.

Le commerce indépendant, "le modèle gagnant" 

"Année après année, les enseignes d’indépendants gagnent des parts de marché sur leurs concurrents intégrés ou franchise intégrée. Cette fidélité des consommateurs s’explique par des raisons conjoncturelles et non plus structurelles. Décryptage d’une tendance qui repose sur un état d’esprit bien particulier". Je cite Jean Bernard Gallois dans la revue Points de vente. C’est vrai !

Depuis plus de 25 ans la SA UDIFE a fait le choix de cette organisation constituée et contrôlée par des entrepreneurs indépendants. Ces derniers se sont associés au sein de notre groupement dans le but de mettre en place des actions, des idées, des énergies et des outils communs. Les adhérents "Le Choix Funéraire" sont propriétaires de leurs affaires, de leur réseau. Ils sont à la fois acteurs et décideurs. Lorsque le Conseil d’administration prend une décision, il n’a qu’un seul objectif : l’intérêt exclusif des adhérents associés. Et c'est pour cela que nous gagnons jour après jour des parts de marché.
Il n’est pas de mon propos de chercher à démontrer qu’une structure intégrée ou franchisée prévaut sur l’autre, mais que le commerce associé va au bout de cette idée de l’entreprise, il propose la seule voie alternative vers la réussite et se veut en lutte face au rétablissement d’un quasi-oligopole, de notre profession. Mais si j’ai une certitude, c’est que, si l’on se projette à 1 an, les indépendants que nous sommes ne vont pas rester longtemps inactifs car le jour arrive enfin de mettre en action le vieux précepte : "L’union fait la force".
Notre objectif à 1 an est de regagner des parts de marché mais aussi d’occuper le terrain et les 600 points d’accueils familles prévus à cet horizon ne seront pas de trop en cas de mouvement intempestif de concentration dans notre métier. Le fait que la tête de réseau soit la copropriété exclusive de ses membres est notre plus grande force. Le mode coopératif est particulièrement adapté à des entrepreneurs qui veulent rester indépendants et propriétaires de leurs affaires. Il donne et donnera beaucoup plus de moyens d’agilité et de liberté d’action aux patrons d’entreprises dans une guerre commerciale qui approche. Pour nous, le modèle coopératif et associé est bien le modèle "gagnant".

La responsabilité sociétale de l’entreprise au cœur de notre modèle coopératif pour être au rendez-vous avec les attentes des familles 

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à cette thématique et aux entreprises qui ont déjà mis en place une politique RSE, ils n’hésitent pas à exprimer cette sensibilité à travers leurs achats. Le Choix Funéraire, depuis plus de 2 ans, nous avons créé un Conseil Opérationnel et Prospectif des Jeunes (CPOJ) qui travaille en marge de notre conseil d’administration, un des leurs, Fabio Tombini a été récemment élu pour un mandat de 6 ans dans cette instance lors de notre dernière assemblée générale à Valenciennes. C’est dire l’intérêt que nous portons à la génération d’associés de demain. Le premier chantier qu’ils ont voulu travailler est la RSE, convaincus que la Responsabilité Sociale des Entreprises est susceptible de générer un véritable impact, d’augmenter la demande positive et différenciante et de stimuler la productivité et la fidélité de nos employés entre autres.

Tout d’abord quelques chiffres :

- 70 % des entreprises sont conscientes qu’elles doivent devenir sociétales, mais seules 30 % des organisations ont mis en œuvre de réelles actions.
- 80 % des investisseurs traditionnels (Banques, BPI, etc.) prennent désormais en compte les critères ESG (environnementaux, et sociaux de gouvernance).

Pour résumer disons que c’est un sujet dans notre profession qui mérite que l’on se penche dessus, que l’on y passe du temps et que l’on fasse certains efforts, car la RSE est avant tout un moyen pour nos entreprises et nos marques. "Le Choix Funéraire" et "Eco plus Funéraire" mettent à profit leurs bénéfices pour générer un impact positif auprès de nos familles en deuil et un changement réel de nos habitudes ancestrales de type :
- Engagement de nos concessionnaires à limiter leurs impacts sur l’environnement ;
- Participer à des campagnes en faveur de meilleurs pratiques, être à la pointe dans la gestion des problèmes les plus courants concernant l’environnement du travail (formations, soutiens, écoute) ;
- Veiller à ce que les normes (certifications qualité) relatives aux pratiques du funéraire et à la culture de notre groupement et de l’entreprise soient respectées. Là encore sur ce sujet de la responsabilité sociétale, nous n’avons attendu personne pour être là où tout le monde voudra être demain.

La force d’un réseau comme le nôtre, face à la financiarisation de notre métier séculaire : mode d’emploi 

Un groupement d’indépendants comme la SA UDIFE, ne fonctionne pas comme une société anonyme classique. Toutes les décisions stratégiques sont du ressort du Conseil d’administration composé de membres élus par l’Assemblée générale.
Je ne prétends pas qu’une société à participation financière internationale ou nationale soit a priori moins performante qu’un groupement d’indépendants "cela se saurait". Je dis simplement que notre système est différent, chez nous pas d’actionnariat dispersé. Les fonds de pension et les institutions financières de toutes natures ne sont intéressés que par la rentabilité immédiate.
Notre force, comme sait le dire Alexandra Bouthelier, notre déléguée générale de la Fédération du commerce associé, est que les indépendants, eux, détiennent un "capital  patient" qui leur permet d’investir dans des projets dont les résultats s’inscrivent dans la durée. Le rapport au temps n’est pas le même.
Oui, nos adhérents et les professionnels issus d’entreprises familiales sont des patrons majoritairement implantés "en province", dans nos régions d’origine, ils connaissent bien leurs familles, car ils affichent depuis des années une très grande proximité. Un réseau composé de commerçants indépendants comme le nôtre ne subit pas la même pression que dans les magasins affiliés de la distribution où les directeurs n’ont pas une marge de manœuvre très grande, ils pilotent et quittent le magasin tous les 2 à 5 ans.
Mais cette raison ne suffit pas à expliquer notre croissance régulière. Notre force, comme sait le dire Alexandra Bouthelier, notre déléguée générale de la Fédération du commerce associé est que les indépendants eux, détiennent un "capital  patient" qui leur permet d’investir dans des projets dont les résultats s’inscrivent dans la durée. Le rapport au temps n’est pas le même.
Oui, nos adhérents et les professionnels issus d’entreprises familiales sont des patrons majoritairement implantés "en province", dans nos régions d’origines, ils connaissent bien leurs familles car ils affichent depuis des années une très grande proximité. Un réseau composé de commerçants indépendants comme le nôtre ne subit pas la même pression que dans les magasins affiliés de la distribution où les directeurs n’ont pas une marge de manœuvre très grande, ils pilotent et quittent le magasin tous les 2 à 5 ans.
Mais cette raison ne suffit pas à expliquer notre croissance régulière. Si nombre d’opérateurs funéraires sont arrivés à damer le pion à de grosses structures, c’est parce que les indépendants, qui forment notre réseau et d’autres, sont tous les jours avec leurs équipes dans leurs magasins au service des familles, ils la dirigent souvent en couple et il y a une forte adéquation entre leurs projets de vie personnelle, leurs ambitions sociales et leurs projets économiques. Ils ont aussi travaillé dix heures par jour et assumé le stress des échéanciers financiers. C’est encore la clé de la performance de notre réseau depuis des années.

Conclusion

Face à la concentration inévitable des grands acteurs, face aux investissements actuels et futurs des structures intégrées, laissez-moi partager avec vous que seul "un" groupement d’indépendants interdépendants, qui a dans son ADN la culture de l’échange, qui prône le respect de l'individu et la préservation de l'esprit d'initiative, aura la capacité de lutter efficacement face à la financiarisation de notre métier séculaire, car chez nous la famille est au cœur de notre écosystème.

Alors parlons-en et rencontrons-nous, c’est important, voire urgent 

Rendez-vous au salon FUNÉRAIRE PARIS du 20 au 22 novembre prochain, au stand F16/E17 pour partager nos convictions autour d’un verre de l’amitié professionnelle.

Philippe Martineau

Résonance n° 154 - Octobre 2019

Instances fédérales nationales et internationales :

CPFM - Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie FFPF - Fédération Française des Pompes Funèbres UPPFP - Union du Pôle Funéraire Public CSNAF - Chambre Syndicale Nationale de l'Art Funéraire UGCF - Union des Gestionnaires de Crématoriums Français FFC - Fédération Française de Crémation EFFS - European Federation or Funeral Services FIAT-IFTA - Fédération Internationale des Associations de Thanatoloques - International Federation of Thanatologists Associations