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C'est au sein des Établissements Duluard, situés au Mans, que nous avons rencontré M. Philippe Martineau, Directeur Général du réseau “Le Choix Funéraire“. Après avoir fait le point sur l'actualité du réseau, ce dernier nous a présenté le projet "Eco Plus Funéraire" au travers de l'un de ses 5 sites pilotes. Basé sur le principe du "Low Cost", ce projet permettra aux professionnels qui le souhaitent, de se positionner sur un nouveau segment de clientèle grâce à des propositions réduites et étudiées, de même qu'à une mutualisation des moyens avec la structure arrière traditionnelle.
Résonance : M. Martineau, le réseau "Le Choix Funéraire" s'est fait plutôt discret ces derniers temps, mais nous savons qu'il n'en reste pas moins actif. Quelle est son actualité et quels sont ses projets ?

Philippe Martineau : Tout d'abord, nos objectifs en termes de développement pour les cinq ans à venir sont d'ouvrir une centaine de magasins
"Le Choix Funéraire" sur le modèle des Établissements Duluard de Coulaines dans la périphérie du Mans. Ce site ayant été notre fer de lance pour l'obtention du Janus du Commerce, il est véritablement le reflet de notre Code génétique professionnel et de notre savoir-faire. Ensuite, concernant le projet "Eco Plus Funéraire", là encore nous nous sommes fixés, dès la validation de ce dernier par notre conseil d'administration, un objectif de 100 magasins dans les cinq ans. In fine, notre but est d'atteindre 13, voire
14 % de parts de marché national, ce qui fera de la société UDIFE, propriétaire des marques "Le Choix Funéraire" et "Eco Plus Funéraire", la 1re entreprise de pompes funèbres en France… Les efforts des
2 marques vont aller en ce sens ! C’est un engagement militant à l’égard de nos partenaires et des générations futures.

Conscients de certaines de nos faiblesses actuelles, et afin de concrétiser nos objectifs, nous allons, au niveau de “LCF“ (“Le Choix Funéraire“), continuer à développer notre marque, la faire connaître du grand public. Pour ce faire, afin d’améliorer notre force de vente et l'accompagnement de nos concessionnaires, nous sommes en train de recruter : 5 nouveaux animateurs de vente, une nouvelle collaboratrice dont la mission sera d'assurer et d'optimiser notre visibilité sur le web, et plus largement, sur l'ensemble des composants des nouvelles technologies, un ingénieur informatique de haute volée, qui, lui, devra mettre à niveau tout notre système informatique afin de fluidifier l'ensemble de nos transactions avec nos partenaires. Enfin, nous allons intégrer deux nouvelles collaboratrices, dont l'une sera rattachée à la marque
"Eco Plus Funéraire" au niveau des achats et du marketing sachant que nous disposions déjà d'un directeur de marque et que nous avons créé une SARL distincte, entièrement dédiée à cette nouvelle entité… nous avons la ferme volonté de ne pas tout mélanger.
De plus, “Le Choix Funéraire“ et “Eco Plus Funéraire“ sont des marques et des structures totalement indépendantes de tout actionnaire financier ou fond de pension, c'est pourquoi nous nous impliquons autant et mettons de nombreuses ressources en place. Nous restons un réseau de commerçants entrepreneurs indépendants propriétaires de ses points de ventes et collectivement de ces deux marques.

D'autre part, nous avons également créé une société financière qui a pour but d'accompagner nos concessionnaires et futurs concessionnaires dans leurs projets. À titre d'exemple, il y a tout juste un mois, l'un de nos concessionnaires souhaitait vendre, et l'un de ses salariés souhaitait reprendre l'entreprise mais n'en avait pas les moyens. Dans le cadre d'un accord avec une sortie à 6 ans, nous avons racheté l'entreprise pour son compte. Cette transaction représente pour nous une véritable nouveauté car c'est la première fois que nous intervenons véritablement dans le cadre de l'exploitation, et par voie de conséquence, nous avons appréhendé la notion d'intégration.
Ainsi, dans l'évolution future du réseau "Le Choix Funéraire", il ne sera pas impossible que ce dernier comporte une partie d'intégrés, une partie de portés et une partie de concessionnaires, comme la plupart des réseaux coopératifs qui existent en France à l'heure actuelle. Bien que, en ce qui nous concerne, la part d'intégrés ne devrait pas dépasser les 6 %… Cela semblerait être une évolution logique.

R :
Vous venez d’évoquer la naissance de la marque "Eco Plus Funéraire" dans le giron de la holding UDIFE… Quelle a été la genèse du projet ?

PM :
Il y a près de 3 ans de cela, au vu du marché, de son l'évolution et des attentes qui émanaient des familles, aussi bien en termes de clarté que de coût, nous nous sommes posé un certain nombre de questions. Conscients également de l'évolution sociétale et de la paupérisation, notre attention s'est portée sur un segment de la population qui, faute de moyens, souhaitait aller vers une forme de funérailles économiques. Prix bas ne doit pas rimer avec indifférence. UDIFE et “LCF“ ont toujours été à l’écoute des familles, c’est ce qui fait aujourd’hui notre force.

Nous avons alors mis en place une problématique et avons cherché à y répondre.
Notre réseau fonctionnant sur un système coopératif, nous procédons à une émulsion des idées de nos concessionnaires afin d'en faire ressortir le meilleur au profit de tous. Dans le cas présent, c'est Jean-Luc Duluard, l'un de nos administrateurs et ancien président du conseil de surveillance, qui, avec le concours de son repreneur M. Christophe Nail, issu de la grande distribution, souhaitant faire front à la concurrence, à la fois dans les zones urbaines et semi-urbaines du Mans, et répondre aux demandes d'un segment de clientèle économiquement fragilisé, réfléchissait à la création d'un nouveau concept qui lui permettrait de répondre à cette demande et ainsi d'élargir son spectre tout en se prévenant d'une arrivée concurrentielle. Jean-Luc Duluard et Christophe Nail ont travaillé près d'un an sur ce projet avant de le présenter au conseil d'administration.
Séduit par le concept, UDIFE a émis un avis favorable et a soutenu le projet pour devenir propriétaire de la marque et du concept afin de pouvoir en financer son développement. Nous avons alors investi afin de permettre à Jean-Luc et Christophe de pouvoir ouvrir 2 magasins pilotes en milieu urbain et semi-urbain.
Ensuite, dans le cadre de notre réflexion sur le positionnement de la marque, "LCF"  devant être, demain, synonyme de transparence et de militantisme, pour "Eco Plus Funéraire" nous avons tout de suite opté pour la notion "Low Cost".
Attention, dans notre esprit, nous faisons une vraie différence entre le discount et le "Low Cost", ce dernier correspondant plus à notre philosophie et à nos aspirations. En effet, à l'inverse du discount, nous disposerons d'une gamme de produits très réduite afin de massifier et d'optimiser au mieux nos achats, et ce, pour proposer aux familles des produits de qualité au meilleur prix.
De plus, proposer des prestations à ce prix ne sera également possible que grâce à une mutualisation des moyens de la structure "Eco Plus Funéraire" avec une structure arrière traditionnelle.
Nous avons intégré ces dernières notions au projet de Jean-Luc et Christophe et c'est ainsi qu'est né "Eco Plus Funéraire" :
- Un positionnement “Low Cost“, et j'insiste sur ce point, différent du discount.
- Un discours très militant qui parle aux familles : "Mourir ne doit pas être un luxe !".
- Une approche simplifiée pour le consommateur avec un premier service à 1 250 €, un second à 1 970 € et un troisième à 2 490 €, avec, à l'instar d'autres secteurs tels que la téléphonie, des bouquets de services optionnels, qui permettront la personnalisation de la cérémonie si la famille le souhaite.

Ensuite, afin de ne pas engager le conseil d'administration et le réseau sur un "one shot", et d'éprouver le projet, nous avons entamé une seconde phase qui a consisté à ouvrir un certain nombre de magasins pilotes (Nice, Toulon, Marseille, Lyon et Le Mans). Cette phase nous permettra, en juin prochain, de présenter à l'ensemble du réseau, lors de notre assemblée générale 2012, un concept fini dont la faisabilité ne sera plus à démontrer.

Nous avons été volontairement très discrets sur ce projet qui est en gestation depuis près de 3 ans. Cependant, notre présence à FUNERAIRE PARIS 2011 nous semblait nécessaire afin, d'une part, d'affirmer un peu plus un positionnement  et un concept différents de ce que l'on peut voir aujourd'hui dans le paysage funéraire, et d'autre part, de créer un effet de “teasing” qui nous donnerait la possibilité de jauger l'accueil de cette nouvelle entité par la profession et ainsi de recueillir un certain nombre d'appréciations. Cela nous a permis d'affiner encore un peu plus le projet.

Aujourd'hui, le concept "Eco Plus Funéraire" est un projet abouti et pour ainsi dire éprouvé. Je ne fais aucun doute sur sa validation par notre conseil d'administration en juin prochain, après quoi, tous nos concessionnaires auront accès à la marque.

R : Après avoir visité le site pilote, on se rend  bien compte de l'attention portée à l'ensemble de la charte graphique, à l'agencement du magasin ainsi qu'à l'accueil des familles. On est loin des préjugés qui planent autour de la notion “Low Cost“… Pouvez-vous nous en dire plus ?

PM : Il s'agit là de l'héritage d'une culture forte au sein notre réseau. Qui plus est, dans notre esprit, la définition intrinsèque du “Low Cost“ est d'apporter un prix lié à la massification des achats et à une gamme réduite de produits mais conservant fondamentalement cette notion de qualité dans ses produits, ses services et son accueil, ce dernier étant primordial. D'ailleurs, au-delà de l'effort porté sur l'agencement et la décoration du magasin où le client pourra avoir un accès clair et direct à l'ensemble des informations concernant les produits et prestations proposées, notre réflexion s'est réellement portée sur la zone d'accueil, sa décoration, son ambiance et son espace, pour qu'elle soit le reflet du respect que nous portons aux familles.
Il faut garder à l'esprit que "Eco Plus Funéraire" est une marque sœur de "LCF", les deux entités sont complémentaires, et le trait d'union qui les relie, c'est la qualité du service, des produits et de l'accueil.

Un tel concept est intéressant à plus d'un titre, il permet, d'une part, à une entreprise de pompes funèbres traditionnelle de se positionner sur un nouveau segment de clientèle, ensuite, il répond à une  nouvelle demande émergeant de l'évolution sociétale. Il est également intéressant car la chaîne logistique du réseau donne accès à des prix très attractifs et à des modèles spéciaux, issus de nos bureaux de recherches, ce qui fait que le produit n'est pas vu partout, enfin, il permet  aux jeunes générations de s'exprimer en zone urbaine pour un coût moindre tout en ramenant des parts de marché nouvelles et en rationalisant le fonctionnement de l'entreprise dans son intégralité.

R : Cela est sous-jacent dans vos propos, mais l'optimisation maximale des coûts ne serait pas possible sans une centralisation de moyens…

PM :
Bien sûr, cette centralisation est nécessaire. Par la centrale en amont, au niveau national, et ensuite localement grâce à une structure traditionnelle arrière. Aujourd'hui, un magasin "Eco Plus Funéraire" ne peut exister que s’il s'appuie sur un établissement traditionnel qui dispose déjà du personnel et des moyens nécessaires à la réalisation des prestations.
C'est pour cette raison que cet outil est prioritairement à la disposition de nos concessionnaires, mais uniquement accessible à une entreprise de pompes funèbres traditionnelles existante.

En ce qui concerne nos concessionnaires, leur contrat leur octroie une priorité durant 5 ans sur leur zone.
À l'inverse, si un professionnel funéraire lambda, œuvrant sur une zone non couverte par le réseau, souhaite ouvrir un magasin "Eco Plus Funéraire", nous l'accompagnerons dans la construction du projet, et une fois celui-ci réalisé, il disposera d'une période probatoire de 2 ans avant la signature définitive du contrat, soit pour faire de sa structure traditionnelle arrière une concession “LCF“, soit pour en ouvrir une nouvelle.

R : Afin d'assurer un développement sain et constant de la marque "Eco Plus Funéraire", la société UDIFE, qui est propriétaire de celle-ci, a-t-elle mis en place une cellule d'études et d'accompagnement des nombreux projets en prévision ?

PM : Bien entendu, au même titre que nous étudions et accompagnons les projets qui concernent “LCF“, mais comme pour ce dernier, ce ne sera pas UDIFE mais la société "Eco Plus Funéraire" elle-même, disposant de son propre directeur de marque, qui traitera les candidatures. Dans le cadre de l'étude de faisabilité d'un projet, c'est en premier lieu de nombreux critères tels que le positionnement (urbain ou semi-urbain), la localisation, la population, la concurrence ou encore le prix moyen des prestations dans la zone qui sont pris en compte. Après cette étude de marché, le dossier est présenté à un comité de lecture sans la présence du candidat. Si le comité de lecture valide le projet, le directeur de marque opérera une étude économique complémentaire afin de vérifier la base que représente la structure arrière et la rentabilité du projet car nous nous engageons auprès du postulant afin qu'il ne coure pas de risque inutile.
Une fois toutes ces étapes validées, nous provoquons une nouvelle rencontre avec le comité de lecture à l'occasion de laquelle nous délivrons au postulant la charte graphique qui devra être applicable au site choisi et qu'il devra accepter et signer, affirmant ainsi qu'il ne dérogera pas à l'esprit de la marque. Dès lors, le dossier pourra être soumis au conseil d'administration de la SA UDIFE qui prendra une décision en cohérence avec la politique et le bon fonctionnement du réseau.

C’est ainsi que nous entendons développer sereinement la marque “Eco Plus Funéraire“ et faire de ce projet une belle aventure en complet accord avec son temps.

Propos recueillis par
Steve La Richarderie

Instances fédérales nationales et internationales :

CPFM - Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie FFPF - Fédération Française des Pompes Funèbres UPPFP - Union du Pôle Funéraire Public CSNAF - Chambre Syndicale Nationale de l'Art Funéraire UGCF - Union des Gestionnaires de Crématoriums Français FFC - Fédération Française de Crémation EFFS - European Federation or Funeral Services FIAT-IFTA - Fédération Internationale des Associations de Thanatoloques - International Federation of Thanatologists Associations