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Serenium-CouvPhilippe Ortiz et Jean-Charles Florac, co-présidents du groupe Serenium.
Depuis sa création en 2006, le groupe Serenium a connu un développement remarquable et constant, passant d'une vingtaine à plus d'une centaine d'agences en 8 ans, et réalisant, en 2014, un chiffre d'affaires de près de 43 millions d'euros. Aujourd'hui au 3e rang des acteurs français du secteur funéraire, hors groupements et franchises, Philippe Ortiz et Jean-Charles Florac entendent bien continuer sur cette lancée, y compris en élargissant et en diversifiant leurs services, notamment en matière de crémation, mais aussi de propositions à destination des collectivités.

 

Resonance : Messieurs, vous êtes les fondateurs on ne peut plus discrets d'un groupe qui commence à faire beaucoup parler de lui, et en de bons termes, qui plus est ! Parlez-nous un peu de vous, et surtout, comment est né le groupe Serenium ?

Philippe Ortiz : Le groupe Serenium est né en 2006, suite au rachat de l'entreprise Mélanger qui représentait 11 millions d'euros de chiffre d'affaires et comptait 28 agences réparties en Mayenne, dans l'Orne et dans la Sarthe. C'était une entreprise très connue dans le secteur. À l'époque, Jean-Charles et moi étions complètement extérieurs au secteur funéraire, puisque nous travaillions à ce moment-là pour KPMG, un cabinet de conseil et d'audit pour les PME/PMI. Nous n'étions ni experts-comptables, ni auditeurs, mais des consultants de terrain ultra-opérationnels dont la mission consistait à accompagner les dirigeants d'entreprises, lui à Paris et moi à Nantes.
Avec Jean-Charles, nous avons été tout de suite sur la même longueur d'onde bien que possédant des cursus très différents. Je suis un autodidacte pur, j'ai commencé mon parcours professionnel en usine avant de devenir contrôleur de gestion. J'ai pas mal usé mes fonds de pantalons sur les chaises des cours du soir afin de rattraper tout le retard que j'avais pu avoir dans ma formation initiale. Cette persévérance m'a ensuite permis d'accéder à des postes à fortes responsabilités ou de direction.
Ensuite, il y a eu KPMG, où, avec Jean-Charles, nous avons pu côtoyer et accompagner de nombreux dirigeants et autres entrepreneurs. Nous échangions beaucoup à l'époque sur nos missions respectives et, de façon récurrente, nous nous disions en notre for intérieur : "Pourquoi pas nous ?"…
Dès lors, nous étions en recherche d'une opportunité, mais chacun de notre côté.. C'est alors que nous avons eu connaissance d'un dossier qui correspondrait à nos attentes, et surtout, à nos valeurs… un dossier dans le secteur funéraire. Nous nous sommes rapprochés pour étudier ensemble ce dossier et avons décidé de relever ce challenge à deux !
Bien que très intéressante, cette opportunité nous a tout de même imposé une remise en question. Certes, l'activité funéraire correspondait en tous points à nos valeurs : service, engagement, professionnalisme, éthique, etc., mais étions-nous à même d'intégrer ce secteur d'activité ?
Il n'était pas question pour nous de faire une opération financière, mais véritablement de commencer une nouvelle aventure et de faire le métier.
C'est ainsi qu'est né, avec la reprise de Mélanger, le groupe Serenium Services Funéraires.
À l'époque, peu d'entreprises étaient en mesure d'intégrer cette affaire… Nous avons su gagner la confiance du cédant et saisir l'opportunité qui se présentait à nous.
Jean-Charles Florac : Effectivement, Philippe et moi avions des parcours très différents. J’ai pour ma part intégré KPMG directement après des études universitaires de gestion. Pourtant, nous
avions une vision commune et, surtout, nous étions et sommes toujours très volontaires. Ainsi, dès la reprise, nous avons été très clairs avec les personnes en place en leur disant : "Voilà d'où on vient, et voilà ce que nous souhaitons réaliser." Nous avons eu la chance de découvrir de très belles équipes, auxquelles nous avons donné très rapidement les moyens d'agir et avec lesquelles un climat de confiance s'est installé très rapidement. Cette confiance a d'ailleurs été très favorable à notre "apprentissage du métier", car, durant plusieurs années, Philippe et moi-même avons été à 100 % dans l'opérationnel.
Très rapidement, cette confiance que nous portaient nos effectifs a atteint de nombreux professionnels indépendants de la région, et c'est ainsi que débuta notre phase de développement.

R : Développement qui se révéla être assez impressionnant… mais toujours autour de votre épicentre ?

PO : Oui… N'en couvrant que trois à l'origine, nous sommes aujourd'hui présents dans plus de 11 départements. Cela étant, au fur et à mesure des reprises, nous avons toujours gardé comme règle d'or de ne pas nous implanter dans une zone où nous ne serions pas à même de pouvoir assurer un management cohérent de nos équipes et un contrôle qualité de nos services et prestations.
Ainsi, nous nous sommes développés "en taches d'huile" : Ille-et-Vilaine, Loire-Atlantique, Maine-et-Loire, Calvados, Manche, etc., pour compter aujourd'hui plus de 95 agences.

R : Loin d'être des financiers, vous êtes de vrais entrepreneurs… Pensez-vous que, de par vos passés respectifs de consultants d'entreprises, vous avez cette volonté et, surtout, cette facilité d'établir une vraie relation de proximité avec vos équipes et avec vos interlocuteurs, de façon à les guider, les accompagner et ainsi les faire grandir ?

PO : Notre principale satisfaction, hormis l'aspect financier, sera probablement dans quelques années le développement personnel de nos collaborateurs.
Voir grandir nos équipes avec nous, ça c'est véritablement intéressant. Le funéraire est encore un des rares secteurs qui permet ce genre de progression. Un jeune peut y entrer sans diplôme, mais pour peu qu'il ait la vocation, il pourra y réaliser peut-être une grande carrière.

R : Vous venez d'évoquer la production marbrière. Dans votre processus de développement, à quel moment avez-vous fait le choix d'aller au-delà de la seule proposition présente en agence pour investir dans l'ingénierie et la production de monuments, à destination de vos agences, bien sûr, mais aussi afin de créer une proposition pour les collectivités ?

PO : En fait, nous menons de front les deux activités, à savoir services funéraires et marbrerie. Cela dès 2006, car, historiquement, la culture des établissements Mélanger (qui n'est autre que celle du groupe Serenium aujourd'hui) allie les savoir-faire des services funéraire et de la marbrerie.
Partant de ce constat, il était évident pour nous, dans le cadre de notre développement, d'intégrer notre propre site usine de fabrication. Bien plus encore, contrairement à certains, nous croyons dur comme fer que la production française de monuments funéraires a encore de beaux jours devant elle, car les producteurs chinois ne seront pas toujours aussi intéressants qu'ils le sont aujourd'hui.
De fait, le groupe Serenium est également aujourd'hui fabricant de monuments. Nous avons véritablement intégré ce métier, tout comme, plus récemment, la prévoyance funéraire et l'exploitation de crématoriums en 2014.
Serenium devient un groupe généraliste du secteur funéraire au sens large du terme. D'ailleurs, c'est dans le même esprit que, en 2012, disposant de nos propres sites de production en France, nous avons mis au point une offre structurée de produits et prestations à destination des collectivités locales.

R : Si vous deviez définir en quelques mots Serenium, en termes de valeurs et de volontés, de même que votre association de compétences, quels seraient-ils ?

JCF : Nos valeurs sont avant tout la proximité et la qualité. Qualité de nos équipes et de nos prestations bien sûr, mais également qualité de nos infrastructures. À nos yeux, c'est très important, c’est pourquoi nous avons choisi de rester très présents dans les zones rurales et sur des villes moyennes, avec un réseau assez dense. Les grosses zones urbaines ne sont pas nos objectifs essentiels, même si nous y sommes également très présents. Nous avons par ailleurs beaucoup investi dans nos infrastructures, nous disposons aujourd’hui d’une quarantaine de chambres funéraires, même dans des zones où, il y a cinq ou dix ans, nous ne l'aurions pas fait.
Nous avons véritablement "gravé" dans notre cahier des charges ces valeurs de proximité, de qualité, mais aussi de respect des familles… C’est ce qui nous motive et nous anime chaque matin, nous et nos équipes.

PO : Effectivement, comme le souligne Jean-Charles, ces valeurs caractérisent parfaitement l'ensemble de nos collaborateurs, et le groupe Serenium en général.
En revanche, notre volonté initiale n'était pas de créer un groupe, terme que je trouve par ailleurs mal approprié même si cette notion est de plus en plus présente aujourd'hui… il y a groupe parce qu'il y a rassemblement d'entreprises, mais, dans notre esprit et dans les faits, la construction et le développement de ce "groupe" se sont faits sans que nous y laissions nos âmes.
Il est vrai que nous sommes sur un marché qui se financiarise énormément, il faut le constater. Investir, se développer, construire, tout cela coûte cher.
Bien sûr, nous avons besoin de nous développer et, d'une certaine façon, le marché nous y oblige. Pour assurer le développement que nous avons connu jusque-là, nous avons bien entendu été soutenus par deux fonds d'investissements – RAISE et BNP Développement–, mais qui restent minoritaires au capital du groupe. C'est pour cette raison que nous revendiquons une certaine authenticité, ainsi que notre qualificatif d'entrepreneurs et non pas de financiers.
C'est également pour cette même raison qu'un certain nombre d'indépendants se tournent vers nous quand, à 50-55 ans, ils décident de rejoindre un groupe. Ce statut de groupe indépendant et "humain" que possède Serenium rassure nos interlocuteurs et les conforte dans leur choix.

R : Vous affichez une vraie volonté d'être un acteur de premier plan dans les évolutions futures du secteur funéraire. Quels sont vos objectifs à court et moyen terme, notamment pour ce qui est de l'exploitation de crématoriums ?

JCF : Nous avons remporté un premier appel d'offres il y a trois ans concernant la construction et l'exploitation du crématorium de Sées (dans l'Orne)… au cœur de notre territoire. Un département où, historiquement, nous disposons d'une quinzaine d'agences et où, d'une certaine façon, nous nous devions de porter le projet !
Nous allons cette année entamer la construction d'un second crématorium, toujours dans l'Orne, car ce département s'avère être, actuellement, sous-équipé en matière d'infrastructures de crémation.
Par la suite, nous entendons bien poursuivre le développement de ce métier d’exploitant de crématoriums au sein du groupe, y compris sur un territoire plus large que celui de nos agences actuelles.

PO : On affiche une ambition sans prétention, mais une ambition tout de même… Nous nous sommes préparés et structurés pour cela ! Jean-Charles et moi n'avions pas eu l'occasion de nous intéresser au sujet "crématorium" et, de plus, nous étions focalisés sur ce qui se passait sur notre territoire. Aujourd'hui, la donne a changé et il n'est plus exclu que nous portions notre intérêt sur une affaire – pompes funèbres, chambre funéraire ou crématorium – et ce, quel que soit son secteur géographique, pour peu que les conditions soient propices à une intégration optimale au sein de Serenium.
Côté chiffres, nous réalisons aujourd'hui 43 millions d'euros de CA. D'ici 2020, nous souhaiterions nous situer dans une fourchette allant de 90 à 100 millions d'euros. Nous avons véritablement l'ambition d'être l'un des grands acteurs français de la scène funéraire, mais à notre rythme, avec nos valeurs et sans jamais renier nos convictions.
Nous continuerons notre développement à proximité directe de notre zone d'influence tout en nous autorisant la création d'îlots stratégiques… C'est crucial compte tenu de nos objectifs !

R : Revenons sur les quelque 95 agences que compte Serenium, cela représente combien d'enseignes ?

JCF : Nous gérons à ce jour environ 25 marques ou enseignes. Lors d'une reprise, notre stratégie est toujours de conserver l'enseigne historique de l'entreprise, qu'elle soit locale et en nom propre ou qu’elle appartienne à un groupement. Nous regroupons ces 25 enseignes sous une marque chapeau qui est "Réseau Serenium Services Funéraires".

PO : De même, nous avons fait certains choix dans le cadre de notre développement, notamment parce que nous avons été sollicités dans le cas de moyennes et grandes agglomérations pour porter l'enseigne ROC•ECLERC. C’est une enseigne avec une forte notoriété, et nous entretenons d’excellents rapports avec l’encadrement du réseau et sa présidente. Nous avons aujourd'hui entre 15 et 20 agences qui portent cette marque. Ce choix s'est avéré bénéfique pour nous, car il nous a permis de compléter notre maillage et d'être présents dans des villes de taille significative où nous n'étions auparavant pas représentés.

JCF : Comme vient de le préciser Philippe, nous sommes vraiment multi-enseignes. En revanche, développer un réseau de franchise Sérenium, ce n'est ni notre métier, ni notre ambition à ce jour.
Il s'agit là d'un autre métier…

PO : D'autant plus que, lorsqu'une entreprise rejoint le groupe, plusieurs cas de figure se présentent à nous : soit le cédant part à la retraite, soit il reste avec nous, soit ce sont ses enfants qui restent avec nous. Dans ces deux derniers cas, il serait inenvisageable d'apposer une autre enseigne que celle que l'entreprise a toujours portée. Nous poursuivons le développement avec la marque locale historique. Au cours des huit dernières années, nombre d'enfants de cédants nous ont rejoints, et la plupart d'entre eux ont effectué une belle progression au sein du groupe.
Ces enseignes locales sont très importantes pour le groupe Serenium, car elles constituent son ADN, et nos interlocuteurs attachent souvent une très grande importance au fait que nous les conservions.

R : Nous parlions tout à l'heure du groupe ROC•ECLERC. Ce dernier – tout comme le groupe OGF-PFG, Le Choix Funéraire ou encore POMPES FUNÈBRES Pascal LECLERC© – porte une attention particulière à l'aménagement de leurs agences. En est-il de même pour le groupe Serenium ?

JCF : Nous appliquons notamment pour nos agences ROC•ECLERC les codes de la marque. Pour nos autres agences, nous y travaillons, mais le groupe Serenium est un assemblage de multiples enseignes qu’il faut faire évoluer en douceur.
Pour l'heure, nous réflechissons sur l'aspect extérieur afin de voir comment nous pourrions fédérer toutes nos enseignes locales autour d'une identité "Réseau Serenium Services Funéraires"… Nous en sommes à la phase de conception, et cela devrait se mettre en place dans le temps, au fur et à mesure des nouvelles constructions ou des opérations de rénovation de nos agences.
Pour ce qui est de l'intérieur, malgré le bien-fondé, la recherche et l'esthétique de ce qu'ont pu réaliser nos homologues, je pense que nous pourrons aller vers plus d’harmonie et de modernité tout en maintenant un peu de souplesse dans nos agencements interieurs..

PO : Peut-être aussi qu'il est tout simplement trop tôt, à notre niveau, pour entamer de telles réflexions. Cela étant, le fait que nous portions certaines enseignes nous permet d'éprouver leur concept, et je dois bien vous avouer que cela n'est pas inintéressant.
Maintenant, comme l'a évoqué Jean-Charles, je pense également que nous n'irons pas aussi loin dans la recherche et dans le détail, mais d'un autre côté, il serait dommage de ne pas s’inspirer des concepts d'aménagement les plus appréciés. Nous resterons cependant très vigilants aux besoins réels des familles qui en zone rurale peuvent être sensiblement différents. Nous ne souhaitons en aucun cas dénaturer nos agences. Nous désirons plus que tout conserver la proximité avec les familles, et ce, jusque dans l'aménagement de nos agences.

R : Pour conclure, vous avez évoqué précédemment votre usine de fabrication de monuments, ainsi que la structuration d'une offre à destination des collectivités. Pouvez-vous nous en dire plus ?

PO : Notre usine de fabrication en Bretagne alimente essentiellement les agences du groupe, mais peut fournir également des clients extérieurs. C’est le cas avec quelques opérateurs funéraires, clients historiques des entreprises ARTENI et LE GAL. Près de la moitié des monuments que nous posons chaque année proviennent de notre usine de Bretagne ou du Tarn, et sont "made in France".

JCF : Concernant notre offre à destination des collectivités, nous avons souhaité apporter le plus grand soin à la conception de produits et services adaptés aux besoins des mairies, qui sont aussi nos partenaires quotidiens dans le cadre de nos convois. Une gamme complète de colombariums et de mobilier de cimetière, disponibles en plusieurs granits y compris français, une offre de conseil sur la gestion et les extensions de cimetières ou sur la conception de sites cinéraires, et bien sûr notre accompagnement sur les reprises de concessions et divers travaux de cimetière. Il s’agit d’un axe stratégique de développement pour nous.

Steve La Richarderie
Résonance n°110 - Mai 2015

 

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