Cette année, Funexpo avait une résonance particulière pour le groupe FUNECAP. Hormis l’inédite réunion sous un "même toit" des enseignes ROC•ECLERC, POMPES FUNEBRES Pascal LECLERC, ROC•ECLERC Prévoyance et ROC•ECLERC Académie, le staff (Philippe Gentil, Luc Behra, Stéphane Carré, Frédéric Serreau, Christine Pagnac, etc.) était particulièrement disponible pour apporter tous les éclairages nécessaires sur la nouvelle stratégie de développement du groupe, notamment dans les secteurs de la communication, du numérique et de la prévoyance.

Funecap Groupe fmt

 

Behra Luc 2016 fmt
Luc Behra, directeur général
des opérations FUNECAP.

Placé quasiment au centre du salon, le stand réunissant l’ensemble des marques de FUNECAP a accueilli durant trois jours tant les visiteurs, les membres des réseaux que l’ensemble des cadres dirigeants du groupe… Et si pour certains Funexpo n’était qu’un salon de plus, sur l’espace B14, une entreprise dévoilait ses nouveaux projets et ses ambitions futures.

Résonance : Un salon est toujours un moment privilégié pour conquérir de nouveaux marchés, exprimer ses convictions d’entrepreneur, pour réunir "ses troupes" mais également pour faire des annonces. Quelle est aujourd’hui l’actualité de FUNECAP ?

Luc Behra : C’est un salon qui est placé sous le signe du renouveau, à la fois de la marque mais également des projets. Premièrement, nous avons remanié totalement notre campagne publicitaire ROC•ECLERC en innovant avec une communication axée sur la prévoyance. Celle-ci est construite sous la forme d’une saga en plusieurs épisodes. Nous nous efforçons de raconter des histoires au fil de ceux-ci. Il y a un premier pack de 6 spots qui sont diffusés. Et le fait que ce soit une saga nous permet d’imaginer assez facilement une suite, de donner une continuité à cette histoire. Nous sommes sur le mode d’un personnage "les yeux dans les yeux" avec le spectateur, de messages au ton direct, qui interpellent le spectateur avec une montée en puissance d’épisode en épisode, une incitation à la souscription très claire, et avec une proximité immédiate entre nous et le client (la famille).

R : Concernant cette nouvelle campagne, quelle va être sa diffusion ?

LB : Elle a commencé le 25 septembre et sera diffusée durant toute la période de la Toussaint. Elle est ciblée seniors avec plus de 300 spots qui seront diffusés sur F2, F3, F5 et BFM TV, soit plus de 120 millions de contacts "audience" potentiels.

R : Vous avez également travaillé sur un film institutionnel avec un message fort. Pouvez-vous nous en dire plus ?

LB : Oui, bien sûr. C’est un nouveau film institutionnel Obsèques avec cette phrase en voix off : "Quand un proche disparaît et que tout devient noir, il est important de pouvoir s’appuyer sur un roc…". Le film démarre sur un écran noir, qui est un gros plan sur une tasse à café offerte par la conseillère à une famille. La marque y est très présente dès les 1res secondes. Le message met en avant l’accueil, le service, l’humain et la proximité qui font la force de la marque. Le film se termine d’ailleurs sur un de nos magasins. On est dans une cohérence de communication avec l’idée principale de solidité de la marque (le roc). Une déclinaison va être faite sur l’ensemble des supports et outils de communication. Cette montée en puissance est orchestrée pour suivre au plus près la mise en adéquation de l’ensemble des magasins en France avec la nouvelle identité visuelle, donc la nouvelle image ROC•ECLERC.

Le renforcement de la présence en télé (augmentation du budget publicitaire donc), une fois le réseau complètement harmonisé, sera de l’ordre de 30 à 40 %. En effet, nous ne voulions pas qu’il y ait un décalage entre une campagne très marquante donnant une image de l’enseigne véritablement identifiable et des agences qui ne correspondraient pas à celle-ci.

R : Quelle est d’ailleurs la situation en matière d’harmonisation du réseau ?

Capture Pub Obsèques fmtCapture d'écran de la campagne publicitaire Roc•Eclerc services funéraires.

Capture Pub Prevoyance fmtCapture d'écran de la campagne publicitaire Roc•Eclerc prévoyance.

LB : Celle-ci sera effective d’ici peu. Nous sommes actuellement à 85/90 %.Tous les professionnels du réseau ont pu constater l’efficacité et l’impact de la nouvelle identité visuelle, du design et du nouvel agencement des magasins, générant une augmentation de la fréquentation, une amélioration des conditions de réception. Les boutiques qui restent à transformer sont, pour la plupart du temps, des grandes surfaces (ce qui est dans la logique initiale de ROC•ECLERC) et donc le coût des travaux de modernisation est plus important. En général, pour ce qui est de l’extérieur, c’est plutôt rapide. L’intérieur est un peu plus compliqué à modifier car il faut parfois changer la disposition des espaces ou bureaux et mettre en place le mobilier notamment. Pour faciliter les choses, afin d’être en cohérence avec la réalité économique, nous avons créé des versions, pour l’ameublement entre autres, plus "light", pour réduire les coûts dans les lieux ayant une grande superficie.

R : Un salon est un lieu de rencontres mais aussi d’échanges avec les équipes, avec les dirigeants et personnels de pompes funèbres adhérentes, de débats… Quelle est votre analyse là-dessus ?

LB : Ce que l’on ressent ici, c’est que nous avons toujours deux types de contacts. Tout d’abord ceux qui montrent un fort intérêt pour les marques ROC•ECLERC et les POMPES FUNEBRES Pascal LECLERC, avec également beaucoup de curiosité pour ROC•ECLERC Académie et ROC•ECLERC Prévoyance. Ensuite, tous ceux qui, franchisés chez l’une ou l’autre de nos enseignes, ont pu se retrouver à l’occasion de notre grande soirée festive Funecap que nous avons organisée à Lyon ont pu apprendre à se connaître, à partager leurs expériences, etc. Nous avons ressenti, un peu plus d’un an après l’acquisition de ROC•ECLERC, une atmosphère beaucoup plus détendue, plus apaisée que l’année dernière.
 
R : Une meilleure compréhension générale ?

LB : Chacun a compris quels étaient les objectifs de FUNECAP, quels seraient les investissements effectués pour développer l’ensemble des produits digitaux, un énorme chantier sur lequel nous misons beaucoup, mais aussi l’assistance et les partenariats. Aujourd’hui, FUNECAP, c’est 650 points de vente intégrant à la fois les franchisés et les magasins en propre. Nous devons donc garantir un déploiement financier et logistique en conséquence. D’ailleurs, pour conclure, je dirai que, pour nous, s’inscrit dans cette démarche le numérique… le challenge des mois à venir pour lequel nous venons de recruter un fort potentiel en la personne d’un directeur expert du digital issu d’une grande entreprise de ce secteur.
La prévoyance, les partenariats et le numérique sont nos grands chantiers de demain.

Résonance n°124 - Octobre 2016

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