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Issue du milieu bancaire – HSBC – Camille Soustra incarne aujourd’hui la communication du Groupe OGF. Pourvue d’une solide expérience en communication interne, managériale et institutionnelle, elle entend bien accompagner les collaborateurs dans l’évolution digitale et omnicanale de l’entreprise, et développer la visibilité du leader des services funéraires dans la presse… Rencontre.

OGF 

Soustra Camille Carlos Ayesta
Camille Soustra,
directrice de la communication
du Groupe OGF.
© OGF/Carlos Ayesta

Résonance : Camille, votre précédente vie professionnelle, qu’elle était-elle ?

Camille Soustra : Après un court passage dans le milieu de l’édition, j’ai travaillé durant 13 ans pour la banque HSBC. Le Groupe venait d’annoncer son intention de regrouper sous la bannière HSBC les banques CCF et quatre autres banques régionales. Ce projet d’entreprise a mobilisé de nombreuses énergies et j’ai été missionnée sur la construction et l’appropriation de la marque HSBC en interne. Il s’agissait de créer ses valeurs, son identité, d’être cohérents avec l’identité des banques qui allaient changer de marque. Les collaborateurs allaient vivre un véritable changement culturel et il fallait trouver les bons leviers pour les accompagner et susciter la fierté d’appartenance.

Ce fut une expérience fondatrice pour moi car elle m’a donné à la fois le goût du challenge, du travail en transversalité avec de nombreux services et l’envie d’accompagner les collaborateurs dans les changements. Nous avons fédéré 10 000 personnes autour d’une des plus belles marques bancaires du monde. C’était un moment très enthousiasmant.

J’ai ensuite contribué à la mise en place du dispositif de communication interne de la banque en France : gestion et animation des medias internes, print ou digitaux, des événements managériaux, des rencontres en régions...
En 2013, j’ai été nommée responsable de la communication pour la banque de particuliers. Avec près de 300 agences en France, 4 000 collaborateurs, une société d’assurance et une société de gestion d’actifs intégrées, c’est un métier cœur pour HSBC en France. La banque vit une évolution de son business model et une profonde transformation digitale. Accompagnement du changement, communication interne et externe, mais aussi création de nouveaux outils étaient donc nécessaires pour assurer une transition saine et pérenne.

R : Cette révolution numérique, le secteur funéraire est en train de la vivre. De fait, votre parcours de même que les projets que vous avez menés à bien n’ont pas dû laisser le Groupe OGF insensible à votre profil… Mais pourquoi le funéraire ?

CS : Après ces années enrichissantes au sein d’HSBC, je voulais changer d’univers et relever de nouveaux challenges. En raison de sa dimension profondément humaine, le secteur funéraire m’est apparu comme très attractif. J’ai été séduite par les valeurs de l’entreprise OGF - auxquelles j’adhère pleinement - ainsi que par la qualité des personnes que j’ai rencontrées, tant lors de mon recrutement qu’au cours de mon intégration. Ces différents points ont été, pour moi, des facteurs déterminants, et c’est une orientation de carrière que j’assume pleinement… Je suis très heureuse d’avoir intégré le Groupe OGF.

Les domaines d’activité sont bien sûr très différents, mais il existe de réelles similitudes entre les secteurs bancaire et funéraire. Organisation, animation commerciale et communication managériale, à destination et autour d’un réseau composé d’une multitude de points de vente. Ce sont autant d’éléments qui me sont familiers. De plus, comme vous venez de l’indiquer, le secteur funéraire est à l’heure de la digitalisation, et là encore, c’est un domaine dans lequel j’ai pu me constituer une solide expérience.

R : Aujourd’hui, dans le secteur funéraire, en matière de digitalisation, on reste encore très "entier"… c’est tout ou rien ! Vous avez évoqué la complémentarité entre le conseil en agence et les supports digitaux. Est-ce transposable au secteur funéraire, et si oui, la multicanalité estt-elle à l’ordre du jour pour le Groupe OGF ?

CS : La digitalisation suscite parfois des craintes, c’est une réaction instinctive : changer signifierait perdre quelque chose. Or, on peut changer en ajoutant, en s’améliorant. Le digital a pour vocation d’apporter davantage de fluidité, de la réactivité et une autre approche de la qualité de service. C’est un complément. Il ne se substitue en aucun cas au contact humain, au conseil qui peut être apporté aux familles en agence. Il faut garder à l’esprit que nous évoluons dans un secteur où le contact humain est fondamental et cela ne changera jamais.

Si le digital fait son chemin dans le secteur funéraire, on ne peut pas pour autant parler de révolution, comme cela fut le cas dans d’autres secteurs. Si l’on compare à la grande distribution et à la disruption des acteurs comme Amazon, on voit bien que l’enjeu est sensiblement différemment. Dans le secteur funéraire, il fallait 4 porteurs pour accompagner un défunt il y a 50 ans, c’est toujours le cas aujourd’hui et ce sera toujours le cas demain.

Les métiers funéraires restent fondamentalement humains. Ce que le digital apporte, c’est d’abord une information facile et rapide d’accès aux familles, en tout lieu et à toute heure. Ensuite, il permet une meilleure fluidité et une réactivité renforcée. L’opérateur funéraire prend ensuite le relais, par téléphone ou lors d’une entrevue, pour accompagner et conseiller les familles afin qu’elles puissent affiner leurs choix.

Sans trop aller dans le détail, la démarche du Groupe OGF va s’inscrire, plus que dans la multicanalité, dans l’omnicanalité. Rapidité, réactivité, confort et qualité sont autant de qualificatifs qui guident l’arrivée du Groupe OGF sur le digital, tout en s’appuyant à la fois sur son ancrage historique et sur sa capacité à se renouveler continuellement. Mon rôle est d’accompagner cette transformation en suscitant envie, adhésion et fierté des collaborateurs.

R : Justement, pour une directrice de communication, c’est un beau chantier à exploiter ?

CS : Bien sûr, la communication d’une entreprise s’appuie d’abord sur ses fondamentaux : ses origines, son histoire et les faits marquants qui ont jalonné son développement et sa croissance. Le Groupe OGF a déjà écrit une très belle histoire. Son leadership s’appuie à la fois sur cette légitimité historique, la reconnaissance des familles soutenues et sur cette incroyable capacité à se remettre en question pour répondre encore et toujours mieux à leurs attentes. Mon rôle consiste à valoriser la nouvelle page de cette histoire qui est en train de s’écrire.

L’enjeu pour moi va être de parvenir à communiquer sur nos métiers, notre expertise et nos actions en dehors de la seule période de la Toussaint. C’est un travail de longue haleine car les journalistes sont bien souvent déstabilisés dès lors que le mot "funéraire" est prononcé en dehors de la période de la Toussaint. Pourtant, nous proposons des services toute l’année et sommes une entreprise dynamique, au même titre qu’une autre.
Nous avons par exemple communiqué à l’occasion de la Semaine du développement durable sur la politique volontariste et les très bons résultats d’OGF en matière environnementale.

En tant que leader du secteur, OGF bénéficie d’une réelle légitimité pour s’exprimer sur les tendances du marché, faire de la pédagogie auprès des familles et accompagner la transition digitale du secteur funéraire. C’est ce que je m’efforce de faire.

R : Au sein du Groupe OGF, communication et marketing sont intimement liés. Qu’est-ce qui les différencie ?

CS : Au sein de la Direction Marketing et Développement toutes les équipes contribuent au rayonnement de l’image du Groupe et à imaginer le meilleur accompagnement possible pour les familles.
Il y a de nombreux points communs entre communication et marketing, d’où l’intérêt de les réunir dans la même direction. Cela nous permet de communiquer de façon cohérente, de mutualiser la création de contenus ou encore les stratégies de communication produits par exemple.

C’est très intéressant de travailler dans le périmètre de Jean Ruellan, au cœur des stratégies de développement. La Direction de la Communication se charge de toute la partie institutionnelle, de tous les sujets qui ont trait à l’image du Groupe : sa marque employeur, son approche socialement responsable, le mécénat d’entreprise, etc. Le Marketing se concentre sur les offres commerciales et la publicité. Nous travaillons main dans la main.

R : Pour conclure, quels vont être les grands axes de communication à plus ou moins court terme pour le Groupe OGF ?

CS : Le digital, le collaboratif et l’accompagnement managérial de l’évolution digitale de l’entreprise sont les grands chantiers en cours, notamment en matière de communication interne.
En externe nous avons évoqué le volet relations presse, mais nous comptons également développer notre présence sur les réseaux sociaux. Nous avons démarré avec LinkedIn qui présente un fort intérêt pour développer la marque employeur et constitue aujourd’hui un réel vecteur de recrutement.
Je pars sur d’excellentes bases. 93 % des collaborateurs ayant répondu à la dernière enquête d’opinion interne du Groupe OGF disent aimer leur travail. Je n’avais jamais vu un tel sens de la mission et de la contribution au sein d’une entreprise. C’est un atout fort sur lequel je compte capitaliser !

Pour terminer, je dirais que certes le Groupe OGF a déjà une belle histoire, mais il reste encore de nombreuses pages à écrire, et c’est là mon nouveau challenge.

Steve La Richarderie

Résonance n°142 - Juillet 2018

Instances fédérales nationales et internationales :

CPFM - Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie FFPF - Fédération Française des Pompes Funèbres UPPFP - Union du Pôle Funéraire Public CSNAF - Chambre Syndicale Nationale de l'Art Funéraire UGCF - Union des Gestionnaires de Crématoriums Français FFC - Fédération Française de Crémation EFFS - European Federation or Funeral Services FIAT-IFTA - Fédération Internationale des Associations de Thanatoloques - International Federation of Thanatologists Associations