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Abecassis SandrineAprès plus de douze années passées en agences Web et communication intégrée, Sandrine Abécassis rejoint le Groupe OGF, leader des services funéraires en France, en juillet 2010. Elle prend alors la tête du pôle multicanal tout récemment créé. Aujourd’hui directrice digital et omnicanal du groupe, elle œuvre au développement de l’écosystème digital OGF et à la visibilité de ses différentes enseignes, PFG, Henri de Borniol, Roblot et Dignité Funéraire. À l’occasion du lancement du nouveau site de sa marque emblématique, pfg.fr, Sandrine Abécassis revient sur la stratégie digitale du Groupe OGF.

 

OGFRésonance : Madame Abécassis, quelles sont vos missions en tant que directrice digital et omnicanal du Groupe OGF ?

Sandrine Abécassis : Depuis près de 10 ans, le Groupe OGF a entrepris un développement progressif de sa présence digitale. En tant que directrice digital et communication omnicanale, je suis aujourd’hui à la tête d’une équipe de 7 personnes, et mes missions s’articulent autour de deux enjeux principaux.
La définition et le déploiement de l’écosystème digital du Groupe : en pilotant la création et l’animation des sites des différentes marques, ainsi qu’en contribuant à l’acquisition d’un trafic qualifié pour nos agences locales.
La visibilité de nos différentes marques sur une pluralité de médias : en gérant la publicité diffusée en télévision, presse, Web et radio.

R : En quoi ce poste est-il particulier dans le funéraire ?

SA : La sensibilité des sujets que nous abordons implique une remise en question permanente de nos équipes sur la pertinence des fonctionna-lités que nous mettons en place, des actions que nous menons, le contexte dans lequel elles s’insèrent et les contenus qu’elles diffusent.

Les publics auxquels nous nous adressons sont très souvent des familles endeuillées, et il est fondamental de garder cela en tête. La mort est un sujet encore tabou pour bon nombre de personnes, et notre volonté est d’agir pour qu’il le soit de moins en moins… et que l’on puisse en parler plus "librement". Les familles peuvent ainsi obtenir des informations plus rapidement, et surtout, plus facilement. Ceci est rendu possible notamment au travers du digital qui contribue à ouvrir le secteur.

R : Quels sont les enjeux digitaux auxquels est confronté un groupe comme OGF ?

SA : En l’espace de dix ans, le nombre d’internautes en France est passé de 30 à 57 millions. Sur la même période, le temps passé sur le Web a plus que triplé, passant de 1 h 30 à près de 5 heures par jour… La révolution digitale et l’évolution des usages qui en découlent – avec, par exemple, le recours quasi systématique à Internet pour se renseigner et comparer les offres marchandes – se sont propagées à tous les secteurs d’activité. Les services funéraires n’y font pas exception. Plusieurs facteurs laissent penser que la percée d’Internet dans nos métiers n’en est qu’à ses débuts.

Je citerais notamment la démocratisation des smartphones et des tablettes chez les seniors, ou encore la diffusion, avec la hausse de la crémation, d’une conception des obsèques plus pragmatique et moins empreinte de religiosité. En investissant le digital, nous portons l’ambition de répondre à toutes les évolutions qui ont un impact sur le secteur des pompes funèbres, en assurant une présence de nos marques au plus proche des personnes qui font appel à nos services.

R : Pourriez-vous nous décrire l’évolution du digital au sein du Groupe OGF ?

SA : Pour répondre aux attentes des familles tout en développant l’activité du réseau, OGF a progressivement investi le digital. Dès 2009, le Groupe a été le premier acteur du marché à lancer le devis en ligne. Au cours des dix dernières années, la présence digitale du Groupe s’est développée de manière extrêmement dynamique.

Aujourd’hui, chacune de nos marques enseigne dispose de son site Internet proposant une diversité de services et de fonctionnalités tels que les simulateurs de prévoyance obsèques et de prix pour la réalisation d’obsèques, le configurateur de marbrerie ou encore le service de nettoyage et de fleurissement des tombes à distance. Le lancement du site Henri de Borniol en octobre dernier et la toute récente refonte du site pfg.fr sont de nouveaux exemples de notre engagement dans le digital.
Chez OGF, nous nourrissons la volonté d’être toujours au plus proche des attentes des familles. Cela passe par l’apport d’un service et d’un accompagnement avant, pendant et après la cérémonie d’obsèques, mais aussi par une démarche de transparence sur nos activités et nos métiers afin de permettre aux individus de mieux comprendre comment fonctionne le parcours des funérailles.

R : Quelles sont les précautions à prendre lorsque l’on est leader du secteur funéraire et que l’on choisit d’investir le digital ?

SA : Le principal point de vigilance consiste à avancer au bon rythme et à ne pas aller trop vite ou trop loin dans les nouvelles fonctionnalités que nous proposons, pour être en phase avec les usages.

La sensibilité qui entoure le secteur funéraire nécessite de s’assurer d’une approche connectée avec les réalités que vivent les familles endeuillées, et d’apporter un contact humain à toutes les étapes du parcours, selon le souhait de la famille ou des proches. Nous prenons toutes les précautions afin de trouver le bon équilibre entre un public de plus en plus averti des fonctionnalités digitales, et un secteur qui nécessite un accompagnement particulier.

R : Le développement de la présence digitale du Groupe OGF s’incarne notamment par le lancement du nouveau site de la marque PFG, en quoi se distingue-t-il des autres ? Comment a-t-il été pensé… puis construit ?

SA : À travers la refonte totale du site de notre marque emblématique PFG, nous avons souhaité simplifier et fluidifier l’expérience des utilisateurs. Qu’il s’agisse de la recherche d’informations sur les obsèques, les produits et les services proposés, la commande de fleurs en ligne, la configuration d’un monument funéraire, la réalisation d’un entretien de sépulture à distance ou la géolocalisation d’une agence, le site pfg.fr permet aux internautes d’accéder rapidement et facilement à leurs réponses.

Ainsi, dès la page d’accueil, les internautes sont orientés selon leurs besoins : obsèques, marbrerie, assurances obsèques, avis de décès.
Le site pfg.fr se distingue des sites proposés par les autres opérateurs en témoignant d’une véritable volonté de transparence. Nous affichons les tarifs de l’ensemble de nos produits en ligne. Grâce à la mise en place du simulateur d’obsèques, l’internaute peut désormais obtenir en quelques clics une première estimation exhaustive de la cérémonie d’obsèques.

Enfin, le nouveau site a été conçu en "responsive design", ce qui garantit aux utilisateurs un affichage adapté, des contenus et des fonctionnalités identiques, quel que soit le support utilisé : ordinateur, smartphone ou tablette.

R : En quoi la possibilité d’évaluer en ligne l’ensemble des prestations jalonnant le parcours d’obsèques est un fait inédit dans le secteur funéraire ?

SA : À ce jour, PFG est le premier opérateur à permettre à un internaute de sélectionner pas à pas ses produits et prestations en visualisant les choix possibles pour le cercueil, le capiton, l’emblème… Ce qui permet d’obtenir immédiatement une estimation budgétaire complète. Autre fait inédit, les tarifs de la simulation s’adaptent à la localité du déroulement des obsèques qui peuvent varier d’une région à l’autre, permettant ainsi aux internautes de connaître précisément les tarifs applicables en fonction de leur localisation. Dans un secteur où la question de la transparence fait souvent débat, l’introduction du simulateur d’obsèques est une véritable révolution.

R : Dans un secteur aussi particulier que le funéraire où le contact humain occupe une place centrale, comment parvenez-vous à maintenir ce lien via votre site Internet ?

SA : Dans le cadre de la refonte du site pfg.fr, nous avons mis un point d’honneur à conserver l’humain au cœur de notre dispositif. L’échange et le contact sont incontournables en raison de la nature de notre secteur d’activité. Dès lors que l’internaute réalise une demande de devis ou une simulation tarifaire, il est mis en contact avec un conseiller funéraire par téléphone afin de préciser sa demande, avant d’être orienté vers une agence.

Par ailleurs, de nombreux contenus digitaux sont consacrés à l’accompagnement des familles avant, pendant et après les obsèques : foires aux questions, dossiers conseils (par exemple : les étapes du deuil, le rôle d’une sépulture pour le souvenir, inhumation ou crémation ? etc.) et des articles thématiques, réalisés en partenariat avec les magazines "Psychologies®" et "Notre Temps".

R : Quelles sont les prochaines étapes ?

SA : Notre histoire digitale est en mouvement, et nous allons poursuivre nos actions afin de garder une longueur d’avance sur un marché complexe et en constante évolution. Aujourd’hui, nous continuons de développer de nouvelles fonctionnalités qui viendront enrichir les sites de nos différentes marques, dans la perspective d’offrir aux internautes des services toujours au plus proche de leurs attentes.

Steve La Richarderie

Résonance n°150 - Mai 2019

Instances fédérales nationales et internationales :

CPFM - Confédération des Professionnels du Funéraire et de la Marbrerie FFPF - Fédération Française des Pompes Funèbres UPPFP - Union du Pôle Funéraire Public CSNAF - Chambre Syndicale Nationale de l'Art Funéraire UGCF - Union des Gestionnaires de Crématoriums Français FFC - Fédération Française de Crémation EFFS - European Federation or Funeral Services FIAT-IFTA - Fédération Internationale des Associations de Thanatoloques - International Federation of Thanatologists Associations